Megfélemlíteni vagy szépeket mondani?

A hirdetés körül érdekes vita bontakozott ki: mi a hatékonyabb stratégia, az ijesztgetés vagy a megelőzés pozitívumainak hangsúlyozása?

A videó úgy kezdődik, mint egy francia film noir-alkotás, melankolikus fiatalembereket mutat be vészjósló zenével és a narrátor fenyegető hangon közli: „Ha HIV-fertőzést kapsz, az sosem csak a HIV-ről szól, még jön az oszteoporózis is, amikor a csontjaid elporladnak, a demencia, amikor az agyad összezsugorodik.” És következik egy kép egy véres végbélrákról, majd egy felszólítás: mindig használj kondomot!

Mint arról a New York Times újságírója, Anemona Hartocollis beszámol, New York város egészségügyi és mentálhigiénés szolgálata december elején tette fel a videót a YouTube-ra és azóta sugározzák a különböző TV-csatornákon, azzal a szándékkal, hogy bemutassa: igaz, hogy ma már nem halálos ítélet a HIV-fertőzés, de a gyógyszerek nem biztosítanak jó egészséget. Sok meleg szervezet tiltakozott azonban a hirdetés ellen, mondván, hogy az stigmatizáló és szenzációhajhász, és azt követelik, hogy a város "vonja ki a forgalomból" a videót. Más meleg aktivisták viszont az egészségügyi szolgálat védelmére keltek, és azzal érvelnek, hogy a hirdetés őszinte, igaz és ijesztő, olyan, amilyennek lennie kell. A HIV ijesztő, és minden olyan törekvés, amely liliomokkal és szépséggel akarja bemutatni a HIV rettenetét, az akadályozza, hogy az emberek rájöjjenek erre – vagyis ez a prevenciós stratégia kudarcra van ítélve – mondja egyikőjük.

A HIV nem olyan, mint egy laza séta a parkban

A szóban forgó videó már a hetedik abban a sorozatban, amellyel New York egészségügyi és mentálhigiénés szolgálata olyan témákban fordul a polgárokhoz, mint a dohányzás, az elhízás vagy a mérgezések. (A szolgálat további videóiért kattintson!) Szerintük a fiatalok ilyen formában közelíthetők meg, és ezeken a csatornákon keresztül érhetők el, ahogy ez már korábban is történt, amikor a nedves, csúszós utakon való vezetés veszélyeire hívták fel az egyetemisták figyelmét vagy a szifilisz szörnyűségeire a frissen besorozott kiskatonákét.

A tiltakozók szerint a céllal épp ellentétest hatást vált ki, ha a meleg és biszexuális férfiakat betegségterjesztőként mutatják be, illetve a hirdetés nem nyújt kiegyensúlyozott képet a HIV-fertőzöttek életéről, mivel a rák, a demencia és az oszteoporózis az idősebbeket jóval nagyobb eséllyel sújtja. Az egészségügyi szolgálat hivatalnokai azonban elmondják: a célcsoportból származó fókuszcsoporton tesztelték a videót, és a korábbi kampányok tapasztalatait is felhasználták, így pl. a gyomorforgató dohányzásellenes hirdetés is hatékonynak bizonyult, amely amputált ujjakat és egy halott dohányos szklerotikus aortáját is bemutatta. Mint az egyik hivatalnok, dr. Monica Sweeney kifejti: csak erős képekkel lehet ellensúlyozni a gyógyszergyártók hirdetéseit, amelyek szerint a HIV olyan, mint egy laza séta a parkban. A városvezetés mindenesetre a hirdetés mögé állt, és örült a felkeltett figyelemnek, még akkor is, ha az ilyen ellentmondásos. A kampányt szövetségi pénzből finanszírozzák, 726 ezer dollár jut rá.

Az ellenzők és a pártolók egyaránt hivatkozhatnak egy Yale egyetemi pszichológus-csoport munkájára, akik tudományosan vizsgálták a meggyőzési stratégiák hatásosságát különböző célcsoportokban és helyzetekben. Peter Salovey és munkatársai szerint vannak olyan szituációk, amikor az előnyöket hangsúlyozó megközelítés, és vannak, amikor az ijesztgetést alkalmazó stratégia a hatékonyabb. A kulcs tehát: ismerni kell a célcsoport és a média, a szituáció sajátosságait.

Magyarországon a Humán Erőforrás Minisztérium tavaly december elsejére, az AIDS világnapjára készített reklámot, amely a tévéken is futott és a YouTube-on is látható. Esetünkben nem az elrettentő képek miatt mondható kuriózumnak az elkészült anyag, hanem azért, mert a két legnagyobb kereskedelmi tévécsatorna azonos műsorainak - az X-Faktornak és a Megasztárnak - arcaival rögzítették azt. A reklám ez esetben is az óvszerhasználat és az AIDS-szűrés fontosságára hívta fel a figyelmet.