Adat, tudás, jövő

A kutatások és a tapasztalatok egyaránt azt jelzik, hogy elsősorban a nőkön múlik, milyen terápiát választanak a családtagoknak az OTC-termékek körében; mintegy 70 százalékban egy konkrét branddel a fejükben mennek be a patikákba valamely gond esetén – esetleg megkérdezik egy orvos véleményét, ha van ilyen a családban – derült ki a többi közt kiadónk, a PPH Media konferenciájának kerekasztal-beszélgetésén. Általában a nőket viszonylag könnyű elérni, ám korosztályokra bontva mindez már jóval nehezebb – fejtette ki Beke Zsuzsa, a Richter PR és kormányzati kapcsolatokért felelős vezetője.

Elképzelhető, hogy a beteg valóban többet tud az első alkalommal általa felkeresett kezelőorvosnál, általánosságban azonban nagy gond a neten terjedő téves információk özöne. A megfelelő egészségértés kialakítása közös felelősség, amiben némi segítséget nyújthat az egészségügyi tartalmakat közlők minősítése is: az Egészségkommandó Magyarországon is minősíti már a weblapokat a hitelesség szempontjából.

A legfrissebb kutatások alapján jó tudni, hogy szignifikáns előrelépés látszik a betegedukációban (nőtt az adherencia) a vényköteles termékek esetében, ez azonban OTC-piac esetén kevésbé megfogható. Az Inspira Research healthcare research directora, Abonyi Zsolt szerint míg a fiatalabb korosztályok általában az akut panaszok orvoslására fordítanak figyelmet és ezt jellemzően brandekhez történő ragaszkodással teszik, az idősebbeknél, a krónikus betegségek megjelenésével, a nem vényköteles termékeknél egyre inkább előtérbe kerül a „költési kosár optimalizálása”, az ár, az akciók, azaz a lojalitás az életkorral együtt csökken.

Általánosságban és leegyszerűsítve elmondható, hogy mindenki fogyaszt mindenféle médiát, az idősödéssel azonban egyre több TV-t nézünk és csökken az internet-felhasználás: míg a fiatalabbak naponta 6,4 (vannak, akik 18-24) órát töltenek a neten, a seniorok körében a napi netfogyasztás mintegy 2,8 órára csökken.

Nő a digitalizáltság és az ebből (is) fakadó egészségtudatosság; asztali számítógépeket egyre inkább csak az idősebbek használnak, míg a fiatalok legfeljebb laptopokkal élnek, inkább mindent okostelefonról intéznek. Az életmód-appok felhasználói jellemzően az életkezdők köréből kerülnek ki (a 18-29 évesek körében mintegy 61 százalék), de az egészségappok, pl. a vérnyomásmérést rögzítő alkalmazások használatának aránya inkább a 40-49 évesekre jellemző, kb. 19 százalék (amikor már üres a fészek), míg az időseknél kb. 2 százalék – ez mintegy 1,4 millió embert jelenthet.

A trendek azonban nyilvánvalóan változni fognak, hiszen a fiatalabb generációk ma egészségtudatosabb, az idősebbeknél jobb digitális felhasználók, amit az egészségügynek, a piacnak is követnie kell. A Telenor innovációért felelős alelnöke, Takács Zoltán azt vallja, néhány éven belül a gyógyítást is átalakítják az 5. generációs hálózatok; bemutatták már pl. az önvezető autót, amelynek tetején egy ma még nagy doboz a menet közbeni mobilállomás szerepét kapja. Magyarországon még a 4. generációnál tartunk, de egyre több olyan okos megoldás, óra, mérő, fittnesspánt létezik, mely az egészség érdekében másokkal is kommunikál, így pl. okos karperecek életet mentenek, elemzik a mért pulzusszámot, javaslatot tesznek a használónak edzéstervre, orvosi beavatkozásra. Mindezekből a Big Data segítségével ökoszisztémák épülnek, s előbb-utóbb tömegessé válik a használatuk, mert míg 2015-ben kb. 3,62 mrd USD volt e piac forgalma, azt 2019-re 24 mrd dollárra becsülik, azaz most jön a robbanás. És ennek eredményét a gyógyításban is figyelembe kell majd venni: bár ma még ezen eszközök megbízhatósága esetenként kívánnivalót hagy maga után, a beavatkozásra váró tendenciákat már ma is képesek jelezni.

A gond leginkább az adatvédelemmel lehet. 2018 májusától jelentős változás lép életbe az adatvédelmi eszköztárban az új uniós szabályozás, a GDPR bevezetésével, amely a személyes adatok fokozottabb védelmét biztosítja, de jelentős terheket ró az adatkezelőkre. Mint azt dr. Kéri Ádám jelezte, az új szabályozás mindenre, így a marketingre nézve is új helyzetet hoz. Ma még ugyan több a kérdés, mint a válasz, mert a kormány szeptemberben ugyan döntött a hazai infótörvény módosításáról, de ennek még lesznek módosításai a jogszabály életbe lépéséig. Az azonban biztos, hogy mindenütt adattérképet kell készíteni, felül kell vizsgálni a szerződéseket, ellenőrizni a jogalapot, hatásvizsgálatot végezni a veszélyforrások kiküszöbölése érdekében, nyilvántartani az adatvédelmi incidenseket, adatvédelmi tisztségviselőt választani a többi közt, ha az szükséges.

Mindez egyes vélemények szerint megkérdőjelezheti a Programmatic térhódítását is, amiről manapság még elég sokan tudnak elég keveset. Lényege, hogy bizonyos szolgáltatásokra regisztrálva elérhető, hogy a hirdetni kívánó valóban azokat a személyeket érje el reklámjaival, akiket érdemes megcéloznia demográfiai jellemzői, fogyasztási szokásai, tartózkodása, az általa korábban felkeresett oldalak, stb. szerint. (A spanyol adatvédelmi hatóság (AEPD) 1,2 millió euróra (367 millió forint) büntette a Facebook internetes közösségi oldalt a felhasználók adatainak engedély nélküli reklám célú felhasználása miatt. A hatóság rámutatott: a cookie-k használatával az adatgyűjtés nemcsak a Facebookon történik, hanem más oldalakon is, amelyeken elérhető a Facebook "Tetszik" gombja. Ráadásul ezeken keresztül olyan személyek böngészési szokásairól is információt szereznek, akik nem tagjai a közösségi oldalnak.) Mint azt Ács Tamás, a Cadreon ügyvezetője jelezte, a programozható médiavásárlásra ma minden (közösségi médián kívüli) digitális reklámköltés kb. 25 százaléka megy, ám a közeljövőben ez kétszámjegyű emelkedést mutathat, mert paradigmaváltás van. A reklámozók azokat igyekeznek elérni hirdetéseikkel, akiket el akarnak érni, és erre van is lehetőség. Lényegében milliszekundumok alatt lezajlik egy aukció (a lehetőségre regisztrált, az elérni kívántak és a cégek által erre költeni kívánt források összevetésével) az érintettek között, így ne csodálkozunk, ha egy általunk felkeresett honlap oldalán olyan reklámok jelennek meg, amelyeket személyre szabottan nekünk villantottak fel az eladni kívánók, miközben személyesen egyszer sem léptünk kapcsolatba velük. Mindez a digitális tartalmak terjedésével válik egyre erőteljesebbé, a szakértő szerint azonban a legértékesebb mindmáig a saját információ, és az uniós jogszabály következtében minden bizonnyal lesz megtisztulás; kiszűrik az illegális adatgyűjtőket a legálisak közül.

Semmit a betegről, a beteg nélkül

Megszűnőben a klasszikus, korábbi paternalista szemlélet és a (főként magánellátók által preferált) fogyasztói orvos-beteg viszony is tűnőben, amelyet a partnerségen alapuló orvoslásnak kell felváltania, vallja dr. Ficzere Andrea, az Uzsoki főigazgatója. E szemlélet – mások mellett – figyelembe veszi a beteg elvárásait, jogait, s bevonja az őt érintő döntéshozatalba. Az Uzsoki Utcai Kórházban elindított betegfelvilágosító projekttel (és az abból majdan levonható tanulságokkal) a betegek tájékozottságán, az ellátók szemléletén kívánnak változtatni.