Az élmény, ami megkülönböztet
Az egészségügyi szolgáltatások területén egyre inkább jellemző, hogy a páciensek a kiemelkedő színvonalú szolgáltatások mellett keresik és el is várják, hogy a teljes szolgáltatási út egyben élmény is legyen. Ez nem egyszerű feladat, és bár az egészségügyben a páciensélmény-tervezés ugyan jóval összetettebb, mint más területeken az ügyfélélmény-tervezés, de mégsem lehetetlen – derült ki a Positive Health & Care egészségügyi szolgáltatóknak szervezett szakmai workshopján.
Első pillantásra kihívást jelenthet élményként definiálni az egyészségügyi szolgáltatásokat, de fontos azonban felismerni, hogy az egyre bővülő egészségügyi szolgáltatói szektorban már nem „csak” betegekről beszélünk, hanem páciensekről is, akik tudatosan tesznek egészségük megőrzéséért. Ennek megfelelően érdemes újragondolni, hogy mikor beszélünk „pusztán” a betegút tervezésről és mikor a betegút tervezését is magába foglaló páciensélmény-tervezésről.
Az egészségügyi marketing talán legfontosabb feladata ennek felismerése és hatékony megoldások kidolgozása az egészségügyi szolgáltatók számára. A Positive Health & Care november végén rendezett workshopján az adatinformált digitális marketing eszközeit kihasználó módszertant mutatták be.
Az élmények tervezhetőek
A páciensek által megélt élmény mértéke nem más, mint a páciensek elvárásainak és megélt élményeinek hányadosa. Minél magasabb az elvárás és minél alacsonyabb a megélt tapasztalat, annál alacsonyabb a páciensélmény. A kihívás tehát az, hogy egyszerre menedzseljük a páciensek elvárásait és a megélt tapasztalatokat.
A tapasztalat a betegútból ered, vagyis abból, hogy a páciensek ennek során mit is éreznek hasznosnak és fontosnak, minek tulajdonítanak személyes értéket. Ahogy Horváth Krisztina, a Positive Health & Care ügyvezetője kiemelte, a páciensélmény-tervezés nagyon fontos része a páciensúton átadott értékek tudatosítása a páciensben. Mindebben fontos szerepe van a digitalizációnak, ami egyértelműen a folyamatok állandó mérését és elemzését jelenti, amihez elengedhetetlen a folyamatos és következetes adatgyűjtés és feldolgozás.
Folyamatos elemzés = folyamatos fejlődés
A páciensélmény tervezés első lépése az elérendő üzleti cél meghatározása, a cégen belüli folyamatok elemzésével. Ennek része az adatok következetes gyűjtése és elemzése is. Ezeket kinyerhetjük a weboldalról, az online időpont-foglaló rendszerekből, a közösségi médiából, az applikációkból, a CRM-rendszerekből vagy az online kérdőívekből. Így már láthatóak lesznek, hogy a betegút mely pontjai igényelnek beavatkozást.
Ma már szerencsére sokan elemzik aktuális piaci és pénzügyi helyzetüket, a betegszámot, a lezárult és folyamatban lévő kezelések számát, ám ez csak azt mutatja meg, hogy az adott vállalkozás üzletileg hol áll, arra viszont nem ad választ, hogy jó-e amit csinál? Ahhoz, hogy valaki a páciensek szemével lássa működését, betegút-alapú elemzésre van szüksége.
Ennek lényege, hogy az egyes pácienseket végigkövetjük a betegút minden egyes lépésén, még akkor is, ha ezen nem lineárisan halad, azaz például más szolgáltatást is igénybe vesz, lemondja vagy átütemezi kezelését, esetleg behívja családtagját is stb. A betegútról letérő betegek adatalapú követése is nélkülözhetetlen, hiszen csak így bizonyosodhatunk meg arról, hogy át tudjuk-e adni számára az eltervezett élményt. Ennek során azt kell megvizsgálni, hogy miért „siklott ki” a betegútról és milyen módszerekkel terelhető vissza.
A kapott információk alapján már nem csak azt lehet elemezni, hogy az adott időpillanatban hol áll a szolgáltató, de az is kiderül, hogy mennyire szolgálja az aktív páciensállomány a hosszútávú üzleti célokat, mennyire ideális a szolgáltatás páciensösszetétele. Ez alapján már lehet változásokat eszközölni, például a betegút lépései között eltelt idő csökkentésével vagy a személyzet képzésével, tréningjével.
Pontosabb szegmentáció és célzás
Az üzleti célokat jól szolgáló szegmentáció és célzás szempontjából tudnunk kell hol járunk, mi történt eddig, mik a legfontosabb ok-okozati kapcsolatok. Ezeket az elemzéseket célszerű elvégezni úgy is, hogy az egyes pácienseket saját betegútjukon kísérjük végig, így pontosabban és hatékonyabban tudunk célcsoportokat kialakítani és megcélozni, de olyan „figyelmeztető jelekre” is rátalálunk, amely például páciensek elvesztésére, nem optimális szolgáltatási körre utalnak.
Egy ügyfelünknél négy éve végezzük a betegút optimalizációt, amelynek köszönhetően az elmúlt két évben negyedével nőtt a páciensakvizíció és harmadával a konverzió. A betegút 15 nappal lerövidült, az aktív páciensek száma 41%-kal emelkedett, miközben a lemorzsolódást 28%-kal csökkentettük. Ennek legfontosabb eszköze a rendszerezett, digitális adatgyűjtés volt, amely lehet a recepcióspultnál elhelyezett digitális pult, a hirdetésbe ágyazott QR-kód vagy a közösségi médiában a hozzászólások alakulása – magyarázta el Horváth Krisztina.
