Új kihívások a gyógyszeripari orvoskommunikációban
Az információtechnológia fejlődése új kihívások elé állítja a gyógyszeripari döntéshozókat és az őket támogató piackutatókat egyaránt, hiszen az orvosok is részesei ennek az egész társadalmat átható folyamatnak. A gyógyszeripari kommunikációs stratégiai tervezés ezért új megközelítéseket, szemléletet igényel a továbbiakban.
A gyógyszeripari döntéshozókat a költések optimalizálása iránti egyre nagyobb igény és globális nyomás is motiválja az új kommunikációs stratégiai irányok keresésében. A szakemberek nap mint nap szembesülnek azzal a kihívással, hogy az eddig megszokott kommunikációs csatornák és eszközök mellett (helyett) újaknak engedjenek teret. Az üzleti sikerességet biztosító kommunikációs stratégia, a megfelelő kommunikációs mix meghatározása korántsem egyszerű feladat az orvosi célcsoport esetén.
"Y-generáció" és "lemaradók" az orvosok körében is – valóban léteznek?
A változás folyamatát a szakmai célcsoport is befolyásolhatja: az orvosok körében is ugyanúgy megjelennek a technológiai újdonságokra nyitott és ebben proaktív orvosok, mint a laikusok körében, egyre nagyobb szakadékot generálva az alapvetően konzervatív, a hagyományos eszközökhöz ragaszkodó, szokásaikon nehezen változtató orvosok és maguk között. A kép ennél jóval árnyaltabb, mint ahogy a teljes magyar populáción belül is erőteljes különbségek tapasztalhatók az információtechnológia fejlődésére adott reakciókban. A nehézséget nem is a két "szélső érték" meghatározása, hanem a hozzájuk igazított stratégia kialakítása jelenti.
Az üzleti tervezés során az első problémát az információtechnológiai evolúcióban "úton lévő", az érettség különböző fázisaiban lévő orvosszegmensek azonosítása és fejlődési dinamizmusuk megértése jelenti.
A korábban specializáció és felírói potenciál alapján kialakított orvoscsoportok korlátozottan használhatók a kommunikációs stratégia tervezéséhez. A technológiával szemben kialakult attitűdök, az újdonságok befogadása iránti képesség és igény, az egyéni motivációk és az életritmus fontosabb szegmentációs ismérveknek bizonyulhatnak, mint a szakvizsga.
További problémát jelent az üzleti szempontból valóban homogén kommunikációs célcsoportnak tekinthető orvosszegmensek kialakítása: igazi kihívás felállítani azokat a szegmenseket, amelyek reálisan tükrözik a teljes célcsoport heterogenitását, de gyakorlati szempontból még kezelhetők és nem aprózzák szét az erőforrásokat.
Mit "lájkol" az orvos?
Az orvosok mind szakemberként, mind magánemberként részesei az információtechnológia fejlődésének. Mindennapi életükre – akárcsak mindenki máséra – hat a felgyorsult információáramlás, hatnak az új technológiai eszközök, az okos "kütyük" megjelenése, amelyre nyitottan vagy frusztráltan reagálnak, esetleg kíváncsi kivárással szemlélik környezetüket, mások pedig teljesen elutasítók személyes beállítódásuk alapján.
Többek között a közösségi portálok terjedése is jogosan veti fel az "orvos-facebook" alkalmazásának lehetőségét. De valóban nyitott és érett rá ez a célcsoport? És ha igen, mennyit költsünk rá, és mit hoz mindez a konyhára?
Az orvosok megfigyelése, az attitűdszegmensek megértése és folyamatos követése szükséges az új kommunikációs érintkezési pontok feltárásához, a csatornák és eszközök optimális kombinációjának kialakításához.
Nemcsak az eltérő célcsoport-reakciók, új viselkedési formák, hanem a technológiai fejlődés nyújtotta, egyre nagyobb számú lehetőség is nehezíti az optimális stratégia kialakítását.
A siker kulcsa: a gyógyszerpiaci szereplők közötti folyamatos kommunikáció és tudásmegosztás
Az új kihívásoknak történő megfeleléshez, időnként "vakmerőnek" tűnő üzleti döntések felvállalásához a gyógyszeripari menedzserek és a piackutatók, stratégiai tervezők még szorosabb, folyamatos együttműködése és tudásmegosztása szükséges.
Jogosan merülnek fel az alábbi kérdések: milyen mértékben engedjünk teret a gyógyszeripari kommunikációban az új irányoknak, az eddig nem alkalmazott csatornáknak és eszközöknek? Mit nyerhetünk és mit veszíthetünk az üzletben az eddig megszokott kommunikációs csatornák háttérbe szorításával (esetleg teljes elengedésével) és újak bevezetésével? Milyen módon optimalizálható az üzleti kockázat és biztosítható az elérhető legnagyobb üzleti eredmény?
Ezeket a kérdéseket mi, gyógyszeripari piackutatók is feltesszük magunknak. A kutatószakma feladata, hogy biztosítsa azokat a kutatási módszereket, amelyek támogatják a gyógyszeripari szakembereket a fenti kérdések megválaszolásában. Mindezek számunkra is új kutatásszakmai kihívásokat rejtenek magukban, amely kihívásoknak kizárólag a hagyományos kutatási technikák alkalmazásával már nem tudnánk teljes mértékben megfelelni. Ennek eredményeként gyakorlatunkat képezik többek között az orvosi etnográfiai kutatások, speciális megfigyelési módszerek, online kutatások, a social media elemeire épülő kvalitatív módszerek, a célcsoport-szegmentációs eljárások alkalmazása.
A változás elkerülhetetlen, a szegmentálódás folyamatos, és az orvosi célcsoport mint kommunikációs célpont más megközelítést, jóval összetettebb gyógyszeripari kommunikációs stratégiát igényel a jövőben.
