Gyógyszerek a digitális térben
A betegútnak ma már szerves része az internetes információkeresés, hangzott el azon a konferencián, amelyről a PharmaOnline tudósít.
Magyarországon átlagosan havonta valamivel több mint 19 órát töltünk internetezéssel. A GyógyKomm Digitális Pharma konferenciát szervező PPH Media, és a Kreatív megbízásából készített felmérésében a Szinapszis a háziorvosokat és a lakosságot szondázó reprezentatív csoportok internetezési szokásait, valamint azt térképezte fel, hogy milyen csatornákat használnak egészségügyi információk szerzésére. Az vélhetőleg nem meglepő, hogy a szabadidős internethasználatot illetően az orvosok rosszabbul állnak potenciális betegeiknél, mert míg ők hetente csak 6,3 órát tölthetnek szabadidő eltöltésként a neten, a lakosság ennél lényegesen többet, 13,9 órát. Kun Eszter, a Szinapszis kutatási igazgatója szerint ez főként azzal magyarázható, hogy szakmai célú internetezéssel viszont az orvosok minden áldott nap – beleértve a hétvégéket is! – egy órát töltenek el. Fontos különbség a két csoport között az is, hogy míg a lakosságnál a népszerűségi rangsorban első helyen a Facebook áll, az orvosok egyáltalán nem tulajdonítanak nagy jelentőséget a közösségi médiának.
Jelentős eltérés továbbá – immár az egészségügyi információszerzés csatornáit tekintve –, hogy a doktorok döntő többsége (a megkérdezettek 89 százaléka!) még mindig úgy véli, betegei elsősorban családtagjaik, ismerőseik révén tájékozódnak, holott a valóságban ennek aránya mindössze 40 százalék, az első helyen álló internetes keresők, illetve internetes egészségügyi portálok mögött. Érdekes egyébként a televízió jelentőségének igencsak eltérő megítélése is, amelynek informáló szerepét az orvosok a második helyre tették, míg a laikus csoport mindössze a 9. helyre sorolta, 26 százalékos aránnyal. Ezek az adatok az igazgató szerint arra figyelmeztetnek, hogy érdemes megfontolni, milyen tartalmakkal, hol érdemes megjelenni. A vizsgálatok egyébként arra is rámutattak, hogy az orvosok túlbecsülik az egyéb internetes felületen zajló lakossági „kutakodás” mértékét. Ezzel szemben ugyanis az emberek kialakult tájékozódási stratégiával rendelkeznek, amelynek meghatározó eleme a bizalom.
Ami az utóbbit illeti, a doktorok igen kevés információforrást tartanak hitelesnek, s még azokkal a hirdetésekkel szemben is meglehetősen bizalmatlanok, amelyek a patikákban, vagy épp a rendelőkben találhatók, igazán gyanakvóan azonban az internetes keresőkből származó információkra tekintenek. Ugyanakkor a két megkérdezett csoport úgynevezett „top válaszai” – vagyis, hogy mely csatorna információit tartják a leghitelesebbnek – megegyeznek, még ha eltérő arányokban is: elsők az internetes egészségportálok, amelyeket a patikai újságok, illetve más orvosoktól vagy szakkönyvekből származó információ követ. Ezek mindegyike szorosan kötődik az egészségügyhöz, illetve az egészségügyi szakemberekhez – épp ez alapozza meg hitelességüket.
A különböző vizsgálatok tanulsága szerint folyamatosan csökken azoknak az aránya, akik egészségügyi problémáikról, betegségükről csak és kizárólag az orvossal konzultálnak. A lakosság 60 százaléka még az orvoshoz fordulás előtt utána néz, hogy tünetei alapján mi lehet a baja. A betegútnak tehát ma már integráns része az információkeresés, amelynek legszélesebb csatornája az internet. Sok a beteg, az orvosoknak kevés idejük jut a tájékoztatására, miközben – emlékeztetett Kun Eszter –, a műhibaperek jelentős részének jogi megalapozottságát épp ennek elmaradása adja. Megoldásnak kínálkozhat, ha az orvosok irányítanák betegeik tájékozódását a digitális térben – ezzel ugyanis mindkét fél jól járna, hiszen időt és energiát takarítanának meg. Egyelőre azonban még csak ott tartunk, hogy az orvosok tudomásul vették, betegeik tájékozódnak, mielőtt hozzájuk fordulnak.
A látogatók mobilon érkeznek
Világszerte tendencia, hogy a legtöbb látogató ma már a keresőkön keresztül érkezik, a weboldalak kezdik elveszíteni első oldalas forgalmukat, emlékeztette a résztvevőket Szabó György, a Centrál Média szakértője, amit azzal egészített ki, hogy a vényköteles gyógyszerek hirdetését a Google nem engedélyezi, miközben Magyarországon havonta megközelítően egymillió keresés irányul gyógyszer brand névre. Ez a szám három évvel ezelőtt még kevesebb, mint a fele volt, ráadásul a több szavas kereséssel (long tail) együtt a szám eléri a három milliót! Az, hogy mikor, melyik készítményre kíváncsiak a legtöbben, szezonálisan változik, s erre a tényre akár marketing vagy kommunikációs kampányt is lehet építeni.
Miként lehet vényköteles gyógyszerre keresni, ha a Google már a recept szótól is megbokrosodik? Szabó György szerint máshonnan kell közelíteni, mondván a legnépszerűbb keresési kifejezések egy része időtálló – példaként a fájdalmat, fejfájást említette – így ezekre érdemes tartalmat építeni, tartalommarketing szempontjából ezért fontos a kulcsszó kutatás. S mivel a Google találati listája egy dinamikus linkgyűjtemény, így a keresőben való tájékozódás is felfogható diskurzusként, annál is inkább, mivel az egy-két szavas keresést, a hosszabbak váltják föl, mi több, megjelentek a kérdésalapúak is. Emlékeztetett arra, hogy az elmúlt három évben a mobil eszközökről érkező látogatások megelőzték az asztali számítógépeket, ami e téren az egészségügyi témát illeti, akut fájdalom, vagy rosszullét esetén a mobilon keresünk megoldást, krónikus betegségeknél viszont még tartja első helyét az asztali gépes lekérdezés.
Vida Eszter, a SantiOne kommunikációs vezetője a cégük által kifejlesztett, s harminc nyelven „beszélő” rendszerüket mutatta be. A „social listening” kulcsszavak alapján figyeli a közösségi média tartalmát, azokhoz érzelmi hátteret társít, meghatározza a véleményvezéreket, a nemek arányát, megmutatja a legnépszerűbb konkrét bejegyzéseket is. A szolgáltatás Magyarországon 3,5 évre visszamenően figyeli az online közzétett tartalmakat, a Facebook, Instagram, YouTube, Twitter mellett a weboldalakat, fórumokat, blogokat is. Ennek kapcsán felhívta a figyelmet azoknak az oldalaknak a növekvő számára, amelyek az egészségüggyel, gyógyszerhasználattal kapcsolatban alternatív megoldásokat, csodaszereket ajánlanak.
Facebook: rajta az ország fele
Míg a legfiatalabbak naponta 348, az 50 fölöttiek 168 percet töltenek az interneten, s ennek egy jelentős részét – nagyjából 30 százalékát – a Facebook-on (FB), ahol a fiatalok naponta közel 2, az idősek 1 órát időznek. Igaz, az RG Stúdió marketingvezetőjének adatai szerint a fiataloknál roham léptekben zárkózik fel az Instagram, a Chet és a YouTube. Magyarországon jelenleg 5,7 millióan vannak jelen a Facebook-on, s 5 millióan ennek csevegő platformján, a Messengeren, míg az Instagram felhasználói bázisa 1,7 milliós. S bár a FB is tiltja a gyógyszernevek megjelenítését, a megoldást Lévai Richárd szerint a különböző betegcsoportok létrehozása – amelyeknek egyébként a platform plusz támogatást is nyújt – jelenthet. A többlet információra vágyók innen átmehetnek akár a gyógyszercégek saját oldalára is. Új eszköz a chatbot, egy olyan kis szoftver, amely igen változatosan – akár hírlevélként, akár ügyfélszolgálatként – használható.
A határok elmosódnak, különböző iparágak és szektorok válnak egymás versenytársaivá, amelynek célja a revelancia és az élmény fejlesztése. Ez a gyógyszercégek számára azért jelent komoly kihívást, mert a fogyasztók oldalán is emelkedik az elvárások szintje, vagyis muszáj felvenniük a versenyt, állítja a DDB Reklámügynökség digitális ágazatának vezetője. Ágoston László szerint a gyógyszer szolgáltatás, hiszen más szolgáltatásokhoz hasonló folyamatok – mire tudom használni, hogyan jutok hozzá, hogyan használom stb. – kapcsolódnak hozzá. Ugyanakkor a betegség-gyógyulás egy olyan folyamat – journay –, amelyben hangsúlyos szerep jut a gyógyszernek, mint szolgáltatásnak. Manapság mindenki azon dolgozik, hogy a szolgáltatást használóknak transzparensen, előre megismerhető és átlátható módon megmutassa, milyen változók mentén, milyen választási lehetőségei vannak, az így kialakítható csoportokkal könnyebb kommunikálni, s a gyógyszeriparnak ebbe az irányba kell elmozdulnia.
Ember a köpeny mögött
Az üzleti kommunikációban sem szabad megfeledkezni arról, hogy az adott célcsoport tagjai ugyan olyan médiafogyasztók, mint bárki más. A Starski kreatív tartalmi vezetője a hírlevelet hozta példaként, amellyel, mint üzleti eszközzel a gyógyszercégek is élnek. Közülük többet elemezve arra jutottak, hogy túl sok szöveget tartalmaznak, amit meglehetősen kényelmetlen olvasni, főként azért, mert sokan mobiltelefonon nyitják meg. S bár a tartalmuk igen informatív, az emberközpontúság mégis hiányzik belőlük, mintha elfeledkeznének arról, hogy a címzett nem egy fehér köpeny, hanem egy ember. Ezt a fajta konzervativizmust a sokak által kedvelt karrierhírekkel, kulturális vagy eseményajánlóval lehetne oldani. Ám hiába az ily módon tökéletesre fazonírozott hírlevél, ha azt idő hiányában a címzettek alig-alig nyitják meg. Cégük – mesélte Román Balázs – fényképet készített az orvosok egy napjáról, s arra jutottak, hogy egyetlen időpontban elérhetőek, amikor kocsiban ülnek és vezetnek (drive time). Ezért azt javasolták, hogy a hírleveleket podcast formátumban tegyék közzé, hiszen így egy kis fejlesztéssel, gombnyomásra meghallgathatják.
Az internetezők 55 százaléka naponta „fogyaszt” videós tartalmakat, s egy nemzetközi prognózis szerint ez az arány idén 79 százalékra emelkedik, sorolta Simon Izabella, az egészségkalauz.hu főszerkesztője. Cégük az úgynevezett 100 másodperces egészségügyi tartalmú videók mellett tette le a voksát. Kevés szöveg jól olvashatóan, sok kép és animáció, alatta lágy, halk zene – látogatottságuknak ez a titka. Egy másfajta „titokról”, az e-receptről tartott előadást Bertalan Lóránd. A tavaly november elsején élesben elindult rendszer egyik fontos hozadéka, hogy az orvosok látják, betegeik kiváltották-e a gyógyszereiket. A gyógyszerész-szakértő szerint ez hozzájárul a gyógyszerelési, s ezen keresztül a betegbiztonság növeléséhez. Ma már naponta egy millió tranzakció zajlik a rendszeren keresztül, s a vények 60 százaléka e-recept. Az úgynevezett második átmeneti időszak vége – az első 2017 december közepéig, valamennyi gyógyszertár rendszercsatlakozásáig tartott – 2018 december 31. Eddig kötelező ugyanis papíron is kiadni a felírási igazolássá minősített, bár megjelenését tekintve a régi, teljes értékű receptre hajazó papíralapú dokumentumot. Arról, hogy e papír a továbbiakban is marad vagy sem, később várható döntés. Arra, hogy van-e keresnivalójuk a gyógyszercégeknek a magánegészségügyben, az Inspira képviselője keresett választ. A betegmenedzsment, a terápiás support valamint a terápia menedzsment lehetnek Abonyi Zsolt szerint a kapcsolódási pontok.
A konferencia zárásaként hazai díjnyertes egészségügyi kampányokat mutattak be készítőik: a Roche, a Sanofi valamint az A&D Pharma egy-egy termékéről.
