A patikákban is megjelenhet a polcpénz

A lakosság gyógyszerre fordított kiadásai a várható élettartamhoz képest meglehetősen magasak Magyarországon. Emögött akár az is állhat – fejtette ki egy keddi, a Kreatív által gyógyszeripari marketingeseknek szervezett konferencián az IMS Health munkatársa, Szabó Csenge -, hogy bár a betegek kiváltják, ám mégsem szedik végig a terápiájukhoz rendelt készítményeket. Vizsgálatuk szerint hasonló képet mutatnak a közép-kelet-európai országok. A nyugat-európai államokban többet költenek, ahhoz  azonban nagyobb születéskor várható élettartam is kapcsolódik.

A hazai patikák forgalmának 80 százalékát 550 – vényköteles illetve recept nélkül is megvásárolható – termék teszi ki, bár az IMS regisztrációja szerint a gyógyszertárakban összesen 2800 terméket forgalmaznak. Az adatok tehát azt bizonyítják, hogy magasan koncentrált a hazai piac, ami lehetőséget adhat egyrészt a gyártóknak arra, hogy sikeresebb jelenlétet produkáljanak a gyógyszertárakban, a patikáknak pedig arra, hogy némileg diverzifikálják a kínálatukat. Kiderült továbbá, hogy Magyarországon a régiós átlagtól némileg alacsonyabb, 4 százalékos a gyógyszertárak jövedelmezősége. Bár  Lettországban, Litvániában a gazdasági válság, Svédországban pedig a patikák állami tulajdonlása miatt még ennél is alacsonyabb.

2011 elejétől egyre gyakoribb a helyettesítés (a receptek kiváltásakor) a gyógyszertárakban, derült ki a cég erre irányuló vizsgálatából. Bár az ár nagyban befolyásolja az esetleges helyettesítést, a „jó ár” nem feltétlenül elégséges ok ahhoz, hogy egy másik terméket ajánljanak a patikusok.

A különbségekről szólt az IMS OTC üzletágának vezetője Márkus Ádám, akinek előadásából kiderült: a patikák 58 százaléka hozza a forgalom 80 százalékát, ami egyben azt is jelenti, hogy a teljes forgalom maradék 20 százalékát 1000 közforgalmú patika bonyolítja le. Naponta 160 ezer látogató fordul meg a gyógyszertárakban, egy patikában átlagosan 64 betérő beteggel lehet számolni. A kutatások szerint az elmúlt egy évben a legalacsonyabb, 1000 forintig terjedő értáékkategóriából az 1000-2000 forintos sávba kúszott fel egy-egy átlagos vásárlás összege. Ez részben annak tudható be, hogy drágább készítményeket, illetve több terméket vásárolnak egyszerre, az OTC készítmények esetében például a nagyobb, gazdaságosabb kiszereléseket keresik. A patikai tranzakciók 40 százalékában egyébként kizárólag OTC készítményt vásárolnak.

A 2009 szeptemberétől 2012 augusztusáig tartó időszakot kiemelve vizsgálták a készletszinteket. A patikai termékek közül az étrendkiegészítők stabilan tartották magukat, míg a vaklicit eredményeként jelentősen csökken a vényköteles termékek, s kisebb mértékben az OTC készítmények patikai készlete. Korábban kereskedelmi szempontból meghatározó volt, hogy a cégek úgynevezett készletnyomás lehetőségével promotáljanak egy-egy márkát, s különböző akciókkal érjenek el nagyobb értékesítést. A gazdasági válság és a patikák nehéz helyzete miatt ez a stratégia ma már nem fenntartható, s folyamatos figyelmet kíván, hogy miként pörög ki egy-egy termék a gyógyszertárakból.

Háromszáz hazai gyógyszertárban készítve interjút arra kerestek választ, hogy az OTC termékek illetve az étrendkiegészítők esetében milyen tényezők játszanak szerepet egy-egy cég iránti patikusi lojalitás kialakulásában. Ebből a szempontból – kevésbé meglepő módon - legfontosabb a kereskedelmi kapcsolat, vagyis a határidők és a kedvezmények mértéke.  A változásokat egyébként az is jól dokumentálja, hogy a korábban márkahű vásárlók egyre inkább árérzékennyé válnak, s egyes termékcsoportok esetében – mint például a vitaminok és a kozmetikumok – az ár, mint fontos tényező jelent meg a patikákban. Mindent összevetve azonban egyaránt lelassult a vényköteles és a vény nélküli készítmények forgalma.

A legtöbb patikában két-három fajta tradicionális promóciós anyagot engednek kihelyezni. Az eladást illetően sokat jelent a láthatóság, s míg korábban abc sorrendben, vagy terápiás területek alapján helyezték ki a készítményeket, most már a polctervezés is terjed.

A Horváth Péter (Sopron), Bartus György (Kiskunlacháza), Harmatta Levente (Pécs), Zolnai Krisztina (Szeged), Kamondi Bálint (Alma gyógyszertárak) részvételével megtartott kerekasztal beszélgetés során kiderült például, hogy a korábbi éles elutasításhoz képest oldódóban a szabadpolc patikai alkalmazásával szembeni ellenérzés, mondván: ahhoz, hogy a patika a fenntartásához szükséges jövedelmet megtermelje, igazi merkantil eszközöket is alkalmazni kell. Ennek keretében többen az úgynevezett polcpénzt sem tartották elutasítandónak. Jelenleg alig 50 gyógyszertárban van szabad polcos rendszer, s a mozgás egyelőre kétirányú: van ahol épp áttérnek rá, s van ahol visszatérnek a kizárólagos tárához. A hozzászólásokból az derült ki, hogy a patikus szemléletétől, illetve a gyógyszertár fizikai adottságától függ a jelentős helyigényű polcrendszer alkalmazása. Az sem mellékes, hogy kiépítése többletkiadással jár, hiszen lopásgátló csipogókat kell felszerelni, biztonsági őrt alkalmazni a tolvajok ellen.

Arra a kérdésre, hogy hány patikalátogató keresi fel a gyógyszertárat, meglepő válaszok érkeztek. A szegedi Kígyó patikában például heti két napot jelöltek ki fogadásukra. A bejelentkezett 30-40 látogatót fél órás intervallumokban fogadják, s mint Zolnai Krisztina megjegyezte: óriási felkészültségbeli különbségeket tapasztalnak körükben. Nem érti, tette hozzá, hogy a tudás hiányának felismeréséhez a patikusnak miért elegendő egyetlen találkozás, miközben a munkáltató cégeknek ehhez fél-egy évre van szükségük. Sopronban  viszont ma már kizárólag azoknak a vállalatoknak a munkatársait fogadják, ahonnan a készlet jelentős részét beszerzik. Horváth Péter azt is megjegyezte, nem biztos, hogy a gyártóknak ezt az ismertető-promóciós módszert – vagyis a patikalátogatók alkalmazását – kellene erőltetniük. Előfordul az is, hogy egyetlen cégtől 3-4 ember jelentkezik be, mivel a készítményeket terápiás csoport szerint felosztják közöttük. Jobb lenne, ha egy cégtől, egy patikába egy látogató járna. Az Alma patikahálózatban, illetve Pécsett a látogatókat csak a központokban fogadják. A patikalátogatók által közvetített szakmai információk jók, fűzte mindehhez Bartus György, ám azt visszautasítják, amikor az orvos ellenőrzése a cél.

Szeged a saját gyakorlatát gondolja továbbadhatónak, a Tisza parti városban ugyanis hetente szakmai referálókat tartanak, ahol a cégek képviselői adnak szakmai tájékoztatást a készítményekről. Igaz, ehhez a Kígyó patikában a feltételek is adottak, hiszen rendelkeznek egy előadóteremmel.

Ami a promóciós anyagok kihelyezését illeti, van ahol kizárólag azok az anyagok kerülhetnek ki, amelyekkel kapcsolatban megállapodás született a vállalat és a patika között. Kiderült, szórólapok helyett inkább az ötletes megoldásokat kedvelik, például az egyik cég kihelyezhető gyermekrajztábláját – Pécsen a rajzokból kis kiállítást is szerveztek -, illetve azokat az apróbb, szellemes tárgyakat, amelyeknek vlamilyen módon forgalomnövelő hatásuk is van.