Ezt vegye be!
Reklámköltési trendek a számok tükrében: a gyógyszercégek orvosszakmai folyóiratokban közölt hirdetéseinek költsége megfelel a Pareto-elvnek: a vállalatok egyötöde vette meg a reklámfelületek 80 százalékát. A gyártók reklámköltése eltér a piaci részesedésük arányától, ám ez nem csupán stratégia kérdése.
437 millió forint, 90 gyógyszercég, 447 vényköteles termék, 1047 megjelenés – ezek a számok határozzák meg a gyógyszercégek reklámköltéseit 2010 első félévében. A 437 milliós költést listaárakkal számoltuk, azaz a kiadók által megadott hivatalos árjegyzék szerint. A 90 hirdető cég 447 különböző gyógyszert reklámozott, amelyek 1047-szer jelentek meg a feldolgozott 80 orvosszakmai folyóiratban és azok szupplementumaiban .
A gyártó-orvos kommunikáció éllovasai
2010 első félévében a Richter Gedeon Nyrt. messze kimagaslik a többi gyógyszercég közül, több mint 42 millió forintos költésével és 40 termék reklámozásával. Az utána következő Egis Gyógyszergyár Nyrt. 25 százalékkal kevesebbet, 31 milliót költött 23 termék hirdetéseire a folyóiratokban. A reklámköltési sorrend alakulásában csupán kismértékben érhető tetten a cégek piaci részesedés szerinti sorrendje. A Pfizer-Wyeth és az MSD-Schering Plough cégek reklámköltése például portfóliójuk és piaci részesedésük nagyságához mérten alacsonynak tekinthető.
Az egyes cégek költései közötti különbség egyik oka, hogy az érintett terápiás területek és a célcsoportok száma más és más hirdetési stratégiát diktál. Egy dominánsan onkológiai portfólióval rendelkező vállalat hirdetési költése volumenében, összetételében mindenképpen eltérő lesz, mint egy háziorvosok által felírható termékeket forgalmazó cégé, hiszen az utóbbi esetében az elérhető folyóiratok köre egy nagyságrenddel nagyobb.
Ezt a feltételezést erősíti, hogy azokban az ATC-csoportokban, ahol a gyógyszerek többségét háziorvosok is felírhatják, lényegesen magasabb hirdetési költségek realizálódnak. Ennek megfelelően a teljes reklámköltés több mint a felét az „A”, illetve a „C” csoport gyógyszereire fordították. Ezzel szemben a kizárólag szakorvosok által felírható daganatellenes és immunmoduláns csoportra fordított összeg a teljes reklámköltésnek csupán a 7,5 százalékát teszi ki.
A gyártók ATC-csoport szerinti költései
Amennyiben egy-egy ATC-csoporton belül vesszük górcső alá a különböző gyártók hirdetéseinek költségét, úgy a cégek hirdetési intenzitása is összevethetővé válik. A „C” csoportban például az látható, hogy a Novartis és az EGIS közel ugyanannyi pénzt fordított reklámra; a Novartis ezt négy termék hirdetésére fordította, az EGIS pedig hét készítmény reklámozását fedezte belőle. Egy egyszerű algoritmussal – elköltött pénz osztva a példányszám szorozva a megjelenések számával – lehetőség nyílik arra, hogy egy potenciális olvasó elérésének a költségeit is összehasonlíthassuk. Mint a táblázatból is kitűnik, a Novartis olcsóbban érte el a célcsoportját (46 Ft/fő költséggel), mint az EGIS, ám nála is alacsonyabb elérési költséggel dolgozott a képzeletbeli dobogó harmadik fokán álló Richter, amely célcsoportját 39 Ft/fő költséggel érte el.
Termékek és hatóanyagcsoportok
Amennyiben a reklámköltéseket a termékek szintjén hasonlítjuk össze, úgy a legnagyobb költés a Covercard/Coverex csoport esetében mutatható ki. Ennek a csoportnak a költése önmagában eléri a céges rangsorban a 9. helyen álló AstraZeneca teljes reklámra fordított költségvetését. A 15 legnagyobb reklámköltség-ráfordítással népszerűsített termék között nyolc tartozik a „C” csoportba. A hirdetésekre ugyancsak sokat költő „A” csoportban az első 15 közé két antidiabetikum került: a Merckformin XR és a Victoza. A költés szempontjából harmadik legnagyobb csoportot („N”) a Jurnista képviseli. A lista három „légzőszervi” terméke – az Avamys, a Symbicort és a Spiriva – együttesen az ATC-csoportjuk teljes költésének a harmadát adja. Az onkológiai szereket az Avastin képviseli – amely a teljes onkológiai reklám-ráfordítás 15 százalékát teszi ki.
ATC 7 hatóanyag szerint nézve a reklámköltéseket, a legtöbbet a B01AC04 clopidogrel hidrogén-szulfát hatóanyaghoz kötődően költöttek, csaknem tízmillió forintot, ami nyolc termék között oszlott meg.
Szíves ajánlások
A szaksajtóban nemcsak termék-, hanem céghirdetések is előfordultak: az 1aPharma, a sanofi-aventis, a Teva, a Richter, a Lilly és az Amgen közöltek olyan reklámokat, amelyben nem egy vagy több termék, hanem a cég vagy a cég valamilyen vizsgálata, eredménye állt a középpontban. Az Amgen reklámjai például egy termékhirdetés kivételével mind ilyen céghirdetések voltak.
Érdekességként álljon itt a reklámok tartalmáról is egy adat: a legnépszerűbb szimbólum a „szív” volt, amely harminc különböző reklámban, összesen 48-szor szerepelt az orvosszakmai médiában. A szimbólumhasználat, a reklámüzenetek és -szlogenek, valamint a reklámok média- és időbeli eloszlásának elemzése bőven átlépnék ennek a cikknek a kereteit, így ezekre egy másik alkalommal térünk vissza.
