Válaszút előtt a gyógyszerpromóció: sűrűsödő fellegek – itthon és a nagyvilágban

Aggályos, de széles körben elterjedt promóciós gyakorlat

Egy elem azonban – szinte függetlenül az egészségügyi ellátórendszer helyi sajátosságaitól – közösnek tűnik: ez pedig nem más, mint a hagyományos gyógyszerpromóciós gyakorlat egyre hangosabb kritikája. Már eddig is általános vélemény volt a helyzet tarthatatlansága, ugyanakkor az érintettek kölcsönös egymásrautaltsága, cinkos összekacsintása hallgatólagos belenyugvást biztosított. A nemzetközi fórumokon azonban egyre komolyabb szakmai vita bontakozik ki a változtatás szükségességéről. Ennek ellenére a gyógyszerpiac mintha még mindig nem lenne hajlandó tudomást venni a szükségszerű lépésekről: a hagyományos megközelítésű, a felíró orvosokat középpontba helyező gyógyszeripari promóció azonban mára jelentős kihívás elé került.

A piac ezt ma még kevésbé hajlandó figyelembe venni, sőt, mintha kifejezetten elkényelmesedett volna. De ez részben érthető is, hiszen a lehető legtökéletesebben épült rá a jelenleg megkérdőjelezett promóciós gyakorlat nyújtotta lehetőségekre: a professzionális ismertetési és egyéb orvos-kapcsolati eszközök a hagyományos üzleti döntéshozatalba tökéletesen illeszkedő, tervezhető adatokat szolgáltatni képes, és nem utolsó sorban meglehetősen jövedelmező működést biztosítottak. Más szektorokkal összehasonlítva azonban leegyszerűsítetté vált a marketing: pontosan megtervezni a hagyományos, direkt promóciós költéseket, összeállítani egy meglehetősen konzervatív mixet, majd túlnyomórészt mennyiségi alapon, mintegy automatizálva végrehajtani az éves tervet.

Még mindig következetesen tartja magát az a megközelítés, hogy a gyógyszerpiac egy konzervatív szektor, ahol nincsenek forradalmi változások. Ez eddig igaznak is tűnhetett, de most a működés alapjait jelentő paradigmák módosulnak, ami bizonyosan kikényszeríti a forradalmi változást is. A szektor üzleti értelemben vett – az utóbbi évek hullámzása ellenére is meglévő –eredményessége, gazdasági súlya ugyanis eltakarja azt az egyáltalán nem mellékes tényezőt, hogy ez a működési modell szinte teljes mértékben az említett, professzionálisan működtetett, de sok tekintetben aggályos promóciós gyakorlatra épül. Csakhogy ezt a gyakorlatot most folyamatosan több oldalról is komoly és egyértelmű fenyegetés éri. Látszólag minden rendben, de a felszín alatt komoly változások készülnek, melyeket egyre szaporodó jelek támasztanak alá. Mégis, mintha még most sem lenne egyértelmű, hogy ez így nem mehet tovább.

A probléma visszafordíthatatlanul a felszínre tör

Bár a háttérben meghúzódó aggályos gyakorlattal mindenki tisztában volt eddig is, idehaza nem is olyan régen csak az Országos Gyógyszerészeti Intézetnek az orvosok külföldi utazását vizsgáló, nagy port felvert határozata irányította rá a döntéshozók és a széles értelemben vett nyilvánosság figyelmét a helyzet tarthatatlanságára. Külföldön azonban már jóval korábban megindult a kezdetben bátortalan, majd egyre erőteljesebb állami-hatósági fellépés a nem kívánt promóciós gyakorlattal szemben: globális megközelítésben az USA igazságügyi minisztériuma (DoJ, Department of Justice), illetve tőkepiaci hatósága (SEC, Securities and Exchange Comission) által kezdeményezett, lényegesen „nagyobb tétben játszó” FCPA vizsgálatok (Foreign Corrupt Practices Act, azaz a külföldi korrupciós gyakorlatról szóló jogszabály hatálya alá tartozó vizsgálatok) verik ki a biztosítékot a piacon.

A kritikus promóciós gyakorlat mára visszavonhatatlanul a legmagasabb szintű vizsgálatok tárgyává vált: az USA-ban 2005 májusában már külön kongresszusi meghallgatás vizsgálta az egyik nagy amerikai gyógyszergyártó promóciós tevékenységét (a tengerentúlon ezeknek a bizottsági meghallgatásoknak kifejezetten komoly súlya van, így hibázunk, ha a hazai vizsgálóbizottsági gyakorlathoz viszonyítunk). A vizsgálat részletesen összefoglalta azokat a szempontokat, melyek alapján aggályosnak tartható a hagyományos promóciós gyakorlat: rávilágított azokra a jellemzőkre, amelyek alapján az orvoslátogatók tevékenysége, a cégek promóciós gyakorlata inkább marketing, illetve szorosan vett sales tevékenységnek tekinthető, és csak másodsorban szakmai-tájékoztatásnak. Komoly lobbierőt kellett akkor hadrendbe állítani annak érdekében, hogy ne legyen direkt és a gyógyszerpiacra hátrányos jogalkotási következménye az ügynek.

Az akkor középpontba állított problémákat azonban még a legerősebb lobbi sem tudta a végletekig a szőnyeg alá söpörni. Nem utolsó sorban egy-két aktív képviselőnek köszönhetően – ha már az adott cégek hazai (értsd amerikai) tevékenységét nem lehetett közvetlen és drasztikus módon átalakítani – az USA igazságügyi minisztériuma egy másik ügyet, a külföldi korrupciós gyakorlatra vonatkozó szabályokat kezdte számon kérni a gyógyszercégeken.

Ez utóbbiakról egyébként, ahhoz képest, hogy milyen horderejű változásokat vetítenek előre, idehaza érdemtelenül kevés szó esik. Pedig egyáltalán nem elhanyagolható a hatásuk: ezek a vizsgálatok egyfelől komolyan korlátozzák az érintett cégek külföldi (így akár magyarországi) aktivitását is, másfelől a maguk újszerűségében kifejezetten hatnak más országok hatósági gyakorlatára is (az FCPA 1977-es elfogadása és folyamatos módosításai ellenére a gyógyszerpiac a kétezres években került csak a vizsgálódás középpontjába, 2009-ben az USA illetékes helyettes főügyésze jelentette be a gyógyszerpiac átfogó vizsgálatát, mely azóta is egyre szélesebb körben zajlik).

Az FCPA vizsgálatok és tanulságaik: hogy került a gyógyszeripar az asztalra?

Az amerikai FCPA szabályozás lényege, hogy az amerikai tőzsdén jegyzett társaságok külföldi üzleti tevékenységük során kormányzati hivatalnokoknak nem juttathatnak semmilyen támogatást valamely előny megszerzése érdekében. Kezdetben ez elsősorban a rendkívül érzékeny hadiipari, energetikai, illetve egyéb jelentős építőipari beruházások kapcsán felmerülő ügyekben látszott lényegesnek, azonban a jogszabályban foglalt „kormányzati hivatalnokok” értelmezési köre rendkívül tág: nemcsak a közvetlen minisztériumi apparátust, hanem minden állami fenntartású vagy irányítású szervezet munkatársát is beleértik. Így azonban az állami vagy egyéb közfenntartású intézmények orvosai is ilyen hivatalos személyeknek tekintendők, azaz a számukra biztosított előnyök is beleütközhetnek a szigorú tiltó szabályokba. Az amerikai igazságügy következetes gyakorlata alapján bizonyos esetekben ilyen nem kívánatos előnynek tekinthető minden, bármilyen jogcímen történő pénzbeli juttatás, egyéb kedvezmény, ajándék, felszerelési tárgy, utaztatás, étkeztetés, szórakoztatás, bármilyen jövőbeni megbízás ígérete vagy bármilyen ellentételezéssel járó felkérés (előadások, szakmai publikációk), harmadik személynek nyújtott támogatás (pl. alapítványi befizetés). A felsorolás ismerősnek tűnhet…

És hogy mindez miért érdekes? Az érintett amerikai ügyészek nem szívbajosak, amikor a bebizonyosodott jogsértéseket kell szankcionálni: milliárd dolláros bírságok kiszabásakor sem remeg a toll a kezükben. De a fő veszély mégsem az akár rendkívül jelentős pénzbüntetés, hanem az ügyek szabályozásra gyakorolt potenciális hatása: ha az érintett amerikai cégek külföldi gyakorlatában ennyi kivetnivalót talál az igazságügyi minisztérium, akkor vajon a szinte teljesen azonos belföldi (amerikai) gyakorlatot miért kellene engedni…?

Jelenleg is több, Fortune 500-as cég áll vizsgálat alatt, de ezek az eljárások vélhetően csak a jéghegy csúcsát jelentik, és messze még a szektor „átvilágításának” vége. A sajátos eljárás során már most is több, ún. feddhetetlenségi megállapodás (corporate integrity agreement) született, melyben az érintett cégek speciális vállalásokat tesznek a kormányzat irányába a potenciális büntetést elkerülendő. Sőt, már az eddigi vizsgálatok előzetes megállapításai alapján is jó néhány, idehaza is rutinszerűen alkalmazott promóciós eszköz esetén (pl. lengyel, szlovák, görögországi esetekben) állapították már meg a jogellenességet: alapítványi befizetések, orvosoknak nyújtott ajándékok, utaztatások stb. véreztek el a vizsgálat során.

A tengerentúli hatósági gyakorlat tehát a gyógyszercégek és az orvosok közötti hagyományos kapcsolatrendszert értékeli át, teljesen új alapokra terelve az eddig megszokott promóciós tevékenységet. Ez azonban csak a folyamat első lépése, hiszen erre tekintettel a gyógyszercégeknek teljesen új stratégiával kell a marketing és sales tevékenységüket, és ezáltal az általános üzleti működésüket is átalakítaniuk…

Magyarországi vonatkozások

Hiba lenne azt gondolnunk, hogy csak a magyar hatóság fellépése befolyásolja a hazai promóciós gyakorlatot, ugyanis a látszólag távoli vizsgálatok is komoly nyomot hagyhatnak a Magyarországon is tevékenykedő társaságok ezirányú gyakorlatában. Az amerikai igazságügy előszeretettel vizsgálja az alacsony CPI indexű (Corruption Perception Index, Korrupció Érzékelési Index, a Transparency International mérőszáma; az ez alapján összeállított listán Magyarország sajnálatosan előkelő helyen van, a régiós átlag alatti megítéléssel) országokban kifejtett tevékenységet, így az érintett cégek magyarországi tevékenysége is könnyen a vizsgálat célpontjába kerülhet.

Bizonyos esetekben azonban nemcsak a vizsgálat szükségszerű kényelmetlensége az egyetlen probléma: akár kifejezetten nehezen kezelhető, ellentmondásos helyzetbe is kerülhetnek az érintett gyógyszercégek. Előfordulhat például, hogy az anyacég amerikai kormányzattal való megállapodása ellentmondásba kerül a magyar előírásokkal: az otthoni egyezmény alapján minden esetben alkalmazandó, transzparenciára vonatkozó előírások kerülnek a cégek belső előírásaiba, melyeket az FCPA vizsgálatok árnyékában vélhetően szigorúan számon is kérnek (pl. minden promóciós tevékenység során fel kell tüntetni a gyártót vagy az adott termék nevét), míg a hazai szabályok bizonyos esetekben tiltják a termék vagy a gyártó megjelölését (mert akkor már reklámnak vagy ismertetésnek minősülhet). Ez a skizofrén állapot a magyar leánycég vezetőjeként nyilván nehezen feloldható…

Másfelől a hazai környezet visszafelé is befolyásolhatja az anyacégek FCPA vizsgálatokban történő értékelését. Elvben a szigorú előírások alól mentességet jelent, ha a helyi jogszabályok engedélyezik az adott tevékenységet (ilyenek lehetnek például a gyógyszergazdaságossági törvény által engedett ajándékok). De ha maga a hazai hatóság is jogszerűtlennek tartja az adott tevékenységet, akkor azt a tengerentúlon is annak fogják tekinteni. Az amerikai igazságügy egyébként is előszeretettel veszi át az ügyeket a külföldi hatóságoktól: az utóbbi idők legnagyobb visszhanggal járó ügye, a Siemens-vizsgálat is a német hatóságok fellépését követően indult. Nem valószínű persze, hogy a magyar hatóság minden lépését figyelnék Washingtonban, ugyanakkor az is biztos, hogy egy esetlegesen nagy nyilvánossággal járó, botrányos eset bekerül a követségi összefoglalókba is…

A magyar hatóság, bár sok egyéb feltételnek kell még ehhez megvalósulnia, de egyértelműen elindult abba az irányba – sőt, ez a körvonalazódó Széll Kálmán terv fontos részét is képezi –, hogy a nem kívánatos gyógyszerpromóciót erélyesen visszaszorítsa. A feladat nem kicsi, de tulajdonképpen nem kell mást tennie, mint az egyre egyértelműbb nemzetközi tapasztalatokat felhasználva fellépni az aggályos gyógyszeripari támogatások minden formája ellen.

A helyzet egyértelmű: a hagyományos eszközök ideje lejárt. Akár belföldön, akár külföldön keresnek kapaszkodókat az azokat alkalmazók, lassan nincs hova hátrálni: az eddigi gyakorlat helyett egészen más megközelítésű, az általános üzleti gondolkodást is megreformáló stratégiákat kell alkalmazniuk. Ebben a folyamatban viszont tanácsos minden korábbinál proaktívabbnak lenni; mindez erőforrásokat igényel ugyan, de a további tétlenkedésért lényegesen nagyobb árat kell majd fizetni…