Több mint egy milliárd forint reklámokra

Több mint egy milliárd forint, 190 gyógyszercég, 722 vényköteles termék, 2602 megjelenés. Ezek a számok határozzák meg a gyógyszercégek reklámköltéseit 2010. első 10 hónapjában. A 190 hirdető cég 722 különböző gyógyszert reklámozott, melyek 2602-szer jelentek meg a feldolgozott 88 orvosszakmai folyóiratban és azok supplementumaiban. Az 1023 milliós költést lista árakkal számoltuk, azaz a kiadók által megadott hivatalos árjegyzék szerint.

2010. első félévében a Richter Gedeon Nyrt. messze kimagaslik a többi gyógyszercég közül több mint 61 milliós költésével, melyet 44 termék reklámozására fordított. A GSK a Richter-hez képest közel feleannyi termék hirdetésére költött több mint 48 milliót, míg a Novartis 19 terméket 44 millióért hirdetett. Az Egis reklám költségének a felét a Covercard – Coverex termékekre költötték. A Sanofinál nem meglepő, hogy a költés egy harmada a diabetikus szerekre fordítódott.

Amennyiben a reklám költéseket termékek szintjén hasonlítjuk össze, úgy a legnagyobb költés a Covercard / Coverex csoport esetében mutatható ki. A két termék együttes reklám költsége megközelíti a 23 milliót. Ennek a csoportnak a költése önmagában majdnem eléri a céges ’rangsorban’ 14. helyen álló Roche össz reklám költségvetését.

A húsz legtöbbet reklámozott szer közül tíz a C ATC csoportba tartozik, így természetesen a kardiovaszkuláris szerek tették ki a költés majdnem felét. Az R ATC csoport négy szerrel a második a sorban.

Ha ATC 7 hatóanyag szerint vizsgáljuk meg a reklám költéseket, a perindopril és amlodipin esetében csak az Egis hirdetett, így a Covercard ATC 7 szerint is viszi a pálmát. A második helyen álló atorvastatin közel 14 milliós reklám költsége hét termék hirdetéséből adódik össze, melyek közül 8 millióval a Pfizer harmadik negyedévben bevezetett Obradon terméke ugrik ki. A rosuvastatin reklámozási költségét ugyancsak egy új belépő - Xeter - növelte meg. Az első félévben a clopidogrel hatóanyaghoz kötődött a legtöbb költés, de az akkor közel 10 millió forint már kisebb mértékben emelkedett az azóta eltelt három hónapban.

A gyógyszercégek orvosszakmai folyóiratokban közölt hirdetéseinek költsége megfelel a Pareto-elvnek: a cégek 20 százaléka vette meg a reklám felületek 80 százalékát. Az, hogy egyes cégek miért költenek sokat és mások miért nem, két dologra vezethető vissza. Egyrészt az egyes cégek költése közötti különbség oka, hogy az érintett terápiás területek és a célcsoportok száma más és más hirdetési stratégiát diktál. Egy dominánsan onkológiai portfólióval rendelkező cég hirdetés költése volumenében, összetételében mindenképpen eltérő lesz, mint egy, háziorvosok által felírható termékeket forgalmazó cég esetében, hiszen a kiindulópont az, hogy az elérhető folyóiratok köre egy nagyságrenddel nagyobb az utóbbi esetében. Másrészt ha megvizsgáljuk a reklámozásban vezető cégek reklám költési adatait termékre bontva és hozzávesszük a versenytárs termékek hirdetési költségeit az látszik, hogy a termékmenedzsereknél dől el a reklámozás volumene.

Az a termékmenedzser, aki hisz a média erejében, többet költ.