Rázós terep: gyógyszeripari marketing és az új közösségi média

A Facebooknak és a Twitternek, a legnagyobb internetes közösségi webhelyeknek világszerte több mint 350 millió felhasználója van, és a felmérések szerint az amerikaiak 60 százaléka először az internethez fordul, ha egészségügyi információkra kíváncsi. Ennek fényében meglepő, hogy a gyógyszergyárak és az orvosi eszközök gyártói nem sietnek megjelenni a közösségi webhelyeken. A gyógyszeripar 2008-ban összesen több mint 4 milliárd dollárt költött a fogyasztókat megcélzó reklámokra, azonban ennek csak nem egészen 4 százalékát fordította internetes hirdetésekre, és a közösségi webhelyeken való megjelenésre még ennek az összegnek is csak egy kis töredékét. Azonban 2011-re ez az arány jelentősen megnövekedhet.

Tisztességes egyensúly

Az Amerikai Egyesült Államokban 1906-ban fogadták el az élelmiszerekre és a gyógyszerekre vonatkozó legalapvetőbb törvényt, és azóta az Élelmiszer- és Gyógyszerügyi Hatóság (FDA) egyik leghatékonyabb eszköze a polgárok egészségének megvédésére a gyógyszercímkék ellenőrzése. Szigorúan szabályozzák, hogy a címkéken feltüntetett állítások csak az ajánlott indikációkra vonatkozzanak, ne hangsúlyozzák túl a gyógyszer pozitív hatásait, és ne becsüljék alá a negatívakat – a cél a „tisztességes egyensúly” elérése.

Amikor a nyomtatott média egyre nagyobb teret nyert, a gyógyszergyártók sokáig csak óvatosan hirdettek a lapokban; mielőtt nagy összegeket költöttek volna erre, arra vártak, hogy az FDA világosan határozza meg a reklámozás szabályait.( A hazai szabályozásról itt olvashat.)  Ez végül 1985-ben történt meg. Hasonlóképpen, a rádiós és a televíziós hirdetéseket is csak visszafogottan alkalmazták mindaddig – 1997-ig, illetve 1999-ig –, amíg az FDA nem tette közzé ezzel kapcsolatos irányelveit. Ennek hatására a gyógyszerreklámozás igen gyorsan elterjedt; míg 1996-ban csak 579 millió dollárt költöttek a fogyasztókat megszólító reklámokra, 1998-ra már 1,3 milliárdra, és 2008-ra több mint 4 milliárdra nőtt ez az összeg.

Az egy kattintás szabálya

A tavaly (2009) novemberben az FDA nyilvános vitát és meghallgatást rendezett arról, hogy miként jelenjenek meg a gyógyszercégek az internetes közösségi médiában. Merőben új kérdések is felmerülnek ezzel kapcsolatban. Nehéz meghatározni például, hogy hogyan érhető el a tisztességes egyensúly egy 140 karakteres Twitter-bejegyzésben. A statikus weboldalakon a gyártók az „egy kattintás szabályt” alkalmazzák, azaz a kockázatokra vonatkozó információ egyetlen kattintással elérhető. Ez a gyakorlat azonban kifogásolható: 2009 áprilisában az FDA 14 gyógyszergyártót figyelmeztetett, hogy hirdetéseikben nem megfelelő a kockázat ismertetése. Emellett sokan amiatt aggódnak, hogy a kockázatokkal kapcsolatos információhoz való hozzáférés lehetősége nem feltétlenül érezteti át az emberekkel a kockázat valós voltát.

Emellett a közösségi médiában való megjelenés azt is jelenti, hogy a gyógyszerpromóció kikerülhet a gyógyszergyártó ellenőrzése alól. A cégek létrehozhatják ugyan a saját webfelületüket és chat-szobájukat, és megpróbálhatják ezt elszigetelni a termékeikkel kapcsolatos egyéb online chat-ektől, blogoktól, azonban ez nem látszik kielégítő megoldásnak. Még így sem kizárható ugyanis, hogy a gyógyszergyárak olyan bloggereket és twitterezőket támogassanak, akik dicsérik termékeiket és bagatellizálják a kockázatokat más internetes helyeken. Nem is szólva arról, hogy technikailag sem igen kivitelezhető a cég webhelyének elkülönítése a blogoszférától – a Google „Sidewiki” alkalmazása például bármilyen webhelyhez közösségi kommentárokat csatolhat a webhely tulajdonosának beleegyezése nélkül is.

Esélyes a teljes eltiltás 

Könnyen lehet, hogy az FDA arra a következtetésre jut, hogy a webes közösségi médiában nem teremthető meg a tisztességes egyensúly, és teljesen betiltja az ilyen típusú gyógyszerpromóciót. Ha azonban mégis engedélyezi – és az elemzők erre tippelnek –, és új irányelveket határoz meg, akkor valószínűleg robbanásszerűen fognak betörni a gyógyszerreklámok a közösségi médiába is, ugyanúgy, ahogyan ez a nyomtatott médiával, a rádióval és a televízióval történt korábban.