Reklámszünet a rendelőkben

Kétoldalú az érme

Hosszú időn keresztül igen erőteljes, olykor már fojtogató nyomás nehezedett az orvosokra a gyógyszerlobbi részéről. A felpörgetett promóciónak a gyártókat sújtó jogszabályváltozás vetett véget, amelynek nyomán a cégeknek vissza kellett fogniuk marketingtevékenységüket. A korábbi időszakban a gyógyszerlátogatók egy részén is határozottan éreztem a munkaadóik által velük szemben támasztott elvárások súlyát, aminek következtében olykor irracionális kívánságokkal, egy-egy termék kizárólagos preferálásának az igényével léptek fel. A forgalmazók minél nagyobb profitra törekvő célkitűzése természetesen ma sem változott, ám a gyógyszerkassza limitálása és a szigorúbb gyógyszerfelírási szabályok ezen a területen végül enyhülést hoztak; a változások eredményeképp ma egy jóval visszafogottabb promóciós gyakorlatot érzékelek.
A jogalkotó – magyar szokás szerint – ugyanakkor átesett a ló túloldalára: a korbácsrendelettel súlyosan korlátozta az orvosok szabad gyógyszerválasztáshoz való jogát, egyszersmind azt sugallva, hogy visszaélünk a helyzetünkkel. A kollektív bűnösség feltételezése egyszerre felháborító és elkeserítő. Emellett a megszigorított marketingtevékenység azzal a negatív következménnyel is jár, hogy a magyar szakemberek – intézményi finanszírozás híján – kiszorulnak a nemzetközi tudományos közéletből. Elegendő költségvetési támogatás hiányában egyik részről elvárták, hogy az orvosok szponzoráltassák meg a gyártókkal, ha részesei akarnak lenni a nemzetközi tudományos fórumoknak, egy másik mondatban pedig ugyanezt vetették a szemére a lehetőséggel élő kollégáknak.
Magát a gyógyszerlátogatói intézményt egyébként jónak tartom, zömmel felkészült emberekkel találkozom, akik segítenek eligazodni a gyógyszerpiacon. Tudják, megtapasztalták, hogy a túlzott rámenősség taszítóan hat, s ma már az esetek többségében profi kommunikációs szakemberekkel van dolgunk. Úgy vélem, a reklámok is kellőképpen informatívak, ám óvatosan kell kezelni őket, nehogy azért szoruljon háttérbe egy jól bevált, hatékony és gazdaságos készítmény, mert annak a gyártója nem költ reklámra, hiszen ez a termék értékét ugyanúgy nem csorbítja, miként a hirdetés sem növeli. A szaksajtónak meg kell őriznie a hitelességét, s minden esetben elvárható annak feltüntetése, hogy egy adott cikk közlésében van-e anyagi érdekeltsége a szerzőnek vagy a kiadónak.

Dr. Vastagh Oszkár
szemész főorvos,
Balassa János Megyei Kórház, Szekszárd

Minőségromlás több területen

Korábban kiemelt figyelmet kaptak az orvosok részéről az egy-egy gyógyszert érintő nagy tanulmányok, ám divattá vált, hogy az evidence-based medicine jegyében minden gyártó lefolytatja a saját vizsgálatát. Amíg régebben hitelesnek fogadtuk el az eredményeket, a multicentrikus tanulmányok elszaporodásával immár csaknem lehetetlen követni azt az adathalmazt, amit az orvosokra igyekeznek zúdítani a gyártók.
Az orvosok számára kényelmes, ha az orvoslátogatók a helyükbe hozzák az információkat: sokkal kevésbé lennének naprakészek a terápiák területén, ha ez megszűnne. Mivel gyakran a csapból is a gyógyszerpromóció folyik, óhatatlanul azokra is ragad valamennyi információ, akik ezért nem tesznek különösebb erőfeszítéseket. Más kérdés, hogy tapasztalatom szerint nagyon felhígult a gyógyszerlátogatói csapat: amíg régebben ezt a tevékenységet jellemzően orvosok, esetleg gyógyszerészek folytatták, ma inkább főiskolát végzett, olykor gyógytornászokból, asszisztensekből átképzett, kereskedelmi vénájú emberek végzik. A belgyógyászaton velem kapcsolatban álló új orvoslátogatóknak talán az egytizede orvos, ebből adódóan a találkozások a korábbiakhoz képest szakmailag sokkal kevesebbet adnak, felszínesebbek: több a hiábavaló, a szakmai fejlődést nem segítő, csak a cégek érdekeit szolgáló diskurzus. Az orvosok kikopását, a fluktuációt tükrözi az is, hogy az állásajánlatok között még mindig dominálnak a gyógyszergyárak látogatótoborzó hirdetései.
A cégeknek koncentrálniuk kellene a postai megkereséseket, a prospektusokat, most ugyanis olyan temérdek mennyiségű szóróanyaggal bombáznak bennünket, hogy annak jelentős része óhatatlanul felbontás nélkül végzi a kukában. Rengeteg pénz és energia megy el feleslegesen azzal, hogy a multinacionális cégek olykor a külföldön bevált marketingstratégiát erőltetik nálunk is, nem látva be, hogy az adaptáció helyett hasznosabb lenne a hazai körülményekre szabott kommunikáció. Erre az orvosok is nyitottabbak lennének, következésképpen előnnyel járna a vállalat számára.
Sajnos a szakmai rendezvényeken is minőségromlást érzékelek: lecsökkent a szakmailag hasznos értekezések aránya, s hitelességi aggályaim is vannak. Vezető szakembereink egy része remekül ráérzett arra, miként lehet egyazon konferencián az egyik teremben az egyik, majd egy másikban egy másik gyógyszer előnyeit taglalni úgy, hogy az a rendezvényt szponzoráló vállalkozás kedvére való legyen. Nem állítanak valótlant, legfeljebb „nem bontják ki az igazság minden részletét”.

 
Dr. Kerekes Csaba
belgyógyász főorvos,
a kalocsai kórház orvos-igazgatója

Hasznosak az összehasonlítások

A farmakológiának vannak olyan általános irányzatai, amelyek szakterülettől függetlenül minden orvost érdekelhetnek. Közéjük sorolom például az antibiotikumok fejlődésének nyomon követését. Ezen a területen szeretek képben lenni akkor is, ha esetleg az adott hatóanyagcsoportot én nem is alkalmazom, ezért ha több időt nem is szentelek rá, egy-egy számomra érdekes hirdetést megnézek: úgy gondolom, a széles körben alkalmazott új terápiák ismerete hozzátartozik az általános orvosi műveltséghez. Ezen túlmenően a saját szakterületemre és annak határterületeire, nevezetesen az onkológiai készítményekre és a fájdalomcsillapítási lehetőségekre koncentrálok, más szakmák figyelésére sem energiám, sem megfelelő rálátásom nincs.
A gyógyszercégek promócióit magam szívesen fogadom, mert a mindennapos rohanás közepette segítenek abban, hogy naprakész legyek az aktuálisan elérhető gyógyszerkínálatot és a közeljövő várható trendjeit illetően. Érdeklődéssel olvasom a szakmai folyóiratok cikkeit, különösen azokat, amelyek részletesen beszámolnak egy-egy tanulmány tapasztalatairól és az eredmények elemző értékelését nyújtják. Ennél is hasznosabbnak tartom azt, amikor az ugyanarra az indikációra bevezetni tervezett vagy már törzskönyvezett gyógyszerekről közölnek összehasonlító tanulmányokat. A prospektusokban inkább a rövidebb, könnyen áttekinthető, tényszerű összeállításokat preferálom, a kivonatokat olykor félre is teszem magamnak. Ha időm engedi, az orvoslátogatókkal is szívesen konzultálok, mivel olyan tényezőkre is rávilágítanak, amelyek felett esetleg átsiklott az ember. Azt az egyet viselem nehezen, ha bejelentés nélkül érkeznek, s kész tények elé állítanak. Tudom, egy nagy kórházban nehéz megoldaniuk, hogy minden orvost a számára optimális időszakban érjenek el, ám ez az ő szakmájuk, a miénk pedig az, hogy a betegeinkre összpontosítsunk – az esetek túlnyomó többségében ezt tiszteletben is tartják, ezért az együttműködést harmonikusnak tartom.

Dr. Hódi Zsuzsanna
onkológus,
Bács-Kiskun Megyei Kórház, Kecskemét

Járt és járatlan utak

A szaklapok gyógyszerismertetéseinek nagy előnye, hogy elolvasásuk nincs időhöz kötve. Kedvelem a tematikus összeállításokat, amikor egy-egy problémakört alaposan körbejárnak a cikkekben, s nem tartom zavarónak, ha az írások mellett közölnek olyan hirdetéseket is, amelyek a terápiás lehetőségekre vonatkoznak. Ennek a hátránya, hogy ez a fórum nem interaktív, kevésbé segít a saját tapasztalatok értelmezésében. Éppen ez az, amiért jobban szeretem a személyes találkozásokat, az orvoslátogatókkal való beszélgetéseket, amelyek lehetőséget teremtenek a párbeszédre, a konzultációra. Tapasztalatom szerint a képviselők felkészültek, és nemcsak a termékismertetésre, hanem arra is, hogy érdemben reflektáljanak a visszajelzésekre. Igyekszem akkor is időt keríteni a találkozásra, amikor nem jelentkeznek be előre, bár igazán akkor van értelme a diskurzusnak, ha arra előtte én is fel tudok készülni. Az utóbbi időszakban a gyógyszerlátogatók a korábbinál intenzívebben próbálnak a kezünk alá dolgozni, például maguk bocsátanak rendelkezésünkre szakirodalmi összefoglalókat és igyekeznek az egyéni igényeket is kielégíteni, az elvárásoknak megfelelni. Tisztában vannak azzal, hogy az orvosok jelentős része a járt utat részesíti előnyben a járatlannal szemben, s nem szívesen kockáztat terápiaváltást akkor, ha nincs meggyőződve annak lehetséges előnyeiről.
Felkészültségük ellenére kritikával kell fogadni a gyógyszerlátogatók által elmondottakat, nem tévesztve szem elől, hogy az ő dolguk nem az orvosok képzése, hanem a vállalati érdekek képviselete. Ebből következik az a hátrány, hogy általuk nem kaphatunk objektív, átfogó képet az adott kórképben alkalmazható teljes termékpalettáról, mert méltánytalanul háttérbe szorulnak azok a gyógyszerek, amelyeknek nincs olyan erős promóciójuk. Mivel az orvoslátogatókkal való találkozások némileg esetlegesek, nem feltétlenül azokhoz az információkhoz jutok hozzá, amelyekre aktuálisan a legnagyobb szükségem volna, illetve ami a betegeknek a legfontosabb lenne, emiatt pedig nem mellőzhető a szakirodalom folyamatos nyomon követése sem.

Dr. Szabó Terézia
osztályvezető főorvos
Réthy Pál Kórház, Aneszteziológiai és Intenzív Terápiás Osztály, Békéscsaba

A kulcs az időhatékonyság

A gyógyszercégek által küldött prospektusok ugyan sosem maradnak kibontatlanul, ám amelyik borítékból egy salátahalmaz potyog ki, azzal nemigen foglalkozom: a tömör, áttekinthető, könnyen kezelhető tájékoztatókat tartom jónak. Rendkívül bosszantanak a telefonos megkeresések, amikor – miközben félszáz ember ül a váróteremben – váratlanul olyan kérdéseket tesznek fel a betegekről, a gyógyszertapasztalatokról, amelyekre fejből egyébként sem lehet megfelelni, legfeljebb előzetes felkészülés után. A forgalmazókat óva inteném az efféle telefonos kampányoktól; számomra ezek sokkal inkább zaklatásként, mintsem informatív közlésként rögzülnek. A szaklapokra nagyon kevés időm jut, azokban szerintem elsikkadnak a gyógyszerreklámok: ezelőtt 30 évvel kevesebb beteg volt, akkoriban akár még rendelési idő alatt is volt lehetőség cikkeket olvasni, ám mostanság mindennapos, hogy 80-90 beteget kell a rendelőben ellátni, holott sem járvány nincs, sem a praxisom nem nagyobb az átlagosnál.
A gyógyszerlátogatók még mindig sokan vannak, és sokszor jönnek, nem mindig jó időben, ám az ő tevékenységüket – ha együttműködően és profi módon teszik a dolgukat – összességében pozitívnak tartom. Sosem kötelezem el magam egy-egy gyógyszer vagy gyártó mellett, ám a korábbi évtizedekhez képest többszörösére növekedett kínálatban a gyógyszerlátogatók segítik az eligazodást, s a betegeim érdeke is, hogy képben legyek, ismerjem az újabb, esetleg hatékonyabb, gazdaságosabb készítményeket. Nem zárkózom el az elől, hogy meghallgassam a kutatási fejleményeket, s kipróbáljak új gyógyszereket, különösen, ha ezt az áruk is indokolja. A továbbképzések ugyancsak jó fórumot jelentenek a gyógyszerforgalmazóknak a megjelenésre: ezeket a rendezvényeket azért pártolom, mert ekkor már úgyis rászánja az ember az időt a jelenlétre, ráhangolódik a témára, így egy-egy rövid gyógyszerismertetés, a tapasztalatok összegzése nem okoz időveszteséget. Ráadásul egyszerre sok orvost tudnak elérni, így ha jól csinálják, az mindkét fél számára hasznos lehet.

Dr. Stark Károly
háziorvos, Nagykőrös

Korrektség és etika

Márkahű orvos vagyok, olyan szempontból legalábbis mindenképp, hogy egy bevált gyógyszerről nehéz lebeszélni: állíthatnak bármilyen szépet egy újabb készítményről, ha a gyógyszercég képviselője nem tud kielégítő, számomra meggyőző érvekkel szolgálni, szakmai meggyőződésem ellenében nem fogom kipróbálni a készítményt. A legtöbb esetben ugyanakkor – amennyiben az ára nem irreális és a betegek meg tudják fizetni – érdemes időt szánni az újabb gyógyszerek megismerésére.
A szaklapokat átlapozom ugyan, s a kisagyban biztosan marad nyoma egy-egy gyógyszer vizuális sulykolásának, ám az ott olvasott információk könnyen feledésbe merülnek. Szakmai fórumokon ritkán van alkalmam részt venni, így praktikusnak tartom, ha egy-egy terápiát meg tudok beszélni a gyógyszerlátogatóval. Nagyon jók a tapasztalataim, a hozzám érkező képviselők rendszerint orvosok vagy gyógyszerészek, jól képzett, felkészült és intelligens kollégák. Egyértelműen javulást érzékelek: nem rohannak le, alkalmazkodóbbak, kevésbé rámenősek, mint korábban, szakmai ajánlásaik megalapozottabbak, kérdéseimre adott válaszaikat sokszor hazai vagy külföldi szakirodalommal is naprakészen alá tudják támasztani, ezzel pedig időt és energiát takarítanak meg a számomra. Úgy érzem, zömmel reális képet adnak, amelyet a mindennapi gyakorlat is visszaigazol.
Rendkívül fontosnak tartom a gyógyszerpromóciónak a klasszikus PR-tevékenységen kívül a társadalmi szerepvállalásban való megtestesülését is. Meggyőződésem szerint azzal lehet a leginkább lojálissá, nyitottá és érdeklődővé tenni az orvosokat, ha azt érzik, hogy egy gyógyszercég nem csak a saját közvetlen érdekeit tartja szem előtt. Hódmezővásárhelyen évek óta szervezem az asztmaklubot és -világnapot, s más rendezvények lebonyolításában is vállaltam már szerepet, így tapasztalatból tudom, hogy ha nem állnának mellénk a gyógyszercégek, nem tudnánk megszervezni a programjainkat. Fontos betartani ugyanakkor az etikai határokat, máskülönben az orvosi hitelességünket kockáztatjuk. Nekem ezen a területen is jó tapasztalataim voltak, a cégek nem vártak tőlem sosem elvtelen magatartást – igaz, hiába is vártak volna.

Dr. Berényi Károly
házigyermekorvos

Interaktív összehasonlítás

Három éven át dolgoztam másodállásban orvoslátogatóként, így egyik részről mint a gyógyszercégek képviselője, a másik oldalról mint a promóció célszemélye van rálátásom erre a tevékenységre. Annak idején azt tapasztaltam, hogy az orvoskollégák partnerként fogadtak és nyitottak voltak a konzultációra, miként magam is szívesen fogadok orvoslátogatót – jóllehet, mivel a diagnosztika a szakterületem és nem sok gyógyszert írok fel, ritkán járnak felém. A nagy különbség az akkori (2002 és 2005 közötti) időszak és a mostani gyakorlat között abban van, hogy annak idején az orvosok sokkal szabadabban dönthettek a készítményekről, alkalmazhattuk az originális gyógyszereket, s nem voltunk adminisztratív eszközökkel rászorítva arra, hogy akár orvosi meggyőződésünk ellenére is a generikumokat részesítsük előnyben. Sajnos a szakmai érvek háttérbe szorulnak akkor, amikor a gyógyítást kényszerűségből csaknem kizárólag a gazdasági faktorok határozzák meg.
Természetesen külön kell választani az orvosokat és a laikusokat célzó gyógyszerreklámokat. Utóbbiak miatt olykor bosszankodom, mert a szülők gyakran döntenek a tévében látott, vény nélkül kapható szerekről anélkül, hogy arról megkérdeznék vagy legalább utólag tájékoztatnák az orvost, aki a gyermeküket kezeli. Alapvető hiányosságok vannak például a lázcsillapítás területén, a szülők a túlbuzgósággal néha többet ártanak, mint használnak. Ezzel szemben az orvosokat célzó hirdetéseket hasznosnak vélem, bár leginkább nem a reklámok, hanem a klinikai vizsgálatokról szóló beszámolók keltik fel az érdeklődésemet.
Fontosnak tartom az olyan továbbképzéseket és tudományos konferenciákat, amelyeken megjelennek a kiállítók is, hiszen az ilyen események alkalmat teremtenek arra, hogy kicseréljük tapasztalatainkat a gyógyszergyártók képviselőivel és egymással. Szakmailag akkor ad sokat egy-egy ilyen találkozó, ha azt nem sajátítja ki magának egyik vagy másik gyógyszercég, hanem a standokon felfedezhetők az azonos indikációra törzskönyvezett konkurens készítmények, s így azonnal lehetőség nyílik az összehasonlításra, az érvek és ellenérvek ütköztetésére.

Dr. Bihari-Nagy Sándor
gyermekgyógyász, gyermekkardiológus

Összeállította: B. Papp László