Leadgenerálás mesterfokon
Az inbound marketing egyik legfontosabb lépése a leadgenerálás és a hozzá szorosan kapcsolódó lead nurturing, hiszen a leadekből lesznek a vásárlók, de míg eljutunk a vásárlás befejezéséig, addig is gondoskodni kell a potenciális érdeklődőkről. Hogy hogyan generálható minél több lead, és milyen módon érdemes gondozni őket, arról Dunder Krisztiánt a Groww Digital ügyvezetőjét és Dely Gábort a DIMSZ e-mail marketing tagozatának az elnökét kérdeztük. (X)
A leadgenerálás értékesítési folyamatok kezdeti szakaszát fedi le: meghatározzuk és valamilyen formában laza elkötelezettségre ösztönözzük (például visszahíváskérés, feliratkozás) azokat a felhasználókat, akik érdeklődést mutatnak a kínált szolgáltatás, tartalom, áru iránt, így potenciális célcsoportnak tekinthetőek. Egy egyszerű példa: a Concorde Értékpapír Zrt. premium banking oldalán a tartalmi oldalakról és a landing page-ekről egy visszahívást biztosító oldalra tereljük a látogatókat.
Egyértelmű, hogy a növekedni képes és alkalmas vállalkozások keresik a hatékony online csatornákat. Magyarország sajátos abból a szempontból, hogy telített a tartalomszolgáltatói piac, ezáltal egyes felületek értéke performancia szempontból megkérdőjelezhető.
A leadgenerálás főként szolgáltatások esetében jön szóba, amikor is az adott szolgáltatás nem eladható 100 százalékban online, „csak” az érdeklődést, kezdeti elkötelezettséget lehet elérni, majd a sales folyamat offline történik meg. Azt tapasztaljuk, hogy egyes szolgáltató szektorokban magas szinten használják a leadgenerálás és ápolás lehetőségeit, míg a digitális térbe éppen belépő, vagy eddig csak marginálisan ott lévő cégek az elmúlt 1-2 évben kezdtek jobban foglalkozni vele hazánkban. Többször találkoztunk olyan középvállalattal, akik már csalódtak a klasszikus display hirdetésekben és saját onlinemarketing aktivitásaikban, emellett érzik, hogy a performance eszközökben (pl. keresőmarketing, keresőoptimalizálás) óriási a potenciál, de azok olyan gyorsan változnak, fejlődnek, amely tempót nem tudják tartani, és emiatt gyengülnek az eredményeik, vagy egyre drágábban akvirálnak érdeklődőket.
Milyen típusú vállalkozások alkalmazhatják hatékonyan az online leadgenerálást? Kisebb cégeknek is megéri ezeket a módszereket használni?
Ahol értékesítés történik, vagy az értékesítés folyamata részben online megtehető, ott van értelme – persze a várható megtérülést előzetesen kalkulálva.
A leadgenerálás számos területen alkalmazható, különösen olyan esetekben, ahol az offline sales folyamatban egyedi megoldások születnek. Pénzügyi területen (biztosítás, befektetés), egészségügyi területen (plasztikai sebészet, fogászat, különleges területek), jogi (ügyvédi szolgáltatások, vállalkozások ügyei), de bátran merem mondani például az építőipart is, ahol szerintem siralmas a helyzet: több százezer és millió forintos döntéseket hoznak a felhasználók, és az építőipari szereplők nem, vagy alig csinálnak valamit online, hogy érdeklődőket szerezzenek.
Arra a kérdésre nehéz válaszolni konkrétumok nélkül, hogy milyen méretű cégeknek térül meg, hiszen az adott iparág és a megcélzott piac (földrajzi értelemben) kombinációja sokat számít. Például Budapesten a fogászati szolgáltatásokban óriási a verseny, míg vidéki megyeszékhelyeken mérsékeltebb, így az ügyfélszerzés is olcsóbb.
Tudnál mondani olyan hazai példát, amelynél sikeresen működtek ezek a technikák?
Ügyfelünk, a Concorde Értékpapír Zrt. 2013 őszén indította leadgenerálásra épülő online jelenlétét. A vállalat a premium banking szegmensbe lépett be, 5-50 millió forint közötti megtakarítással rendelkező ügyfeleket kívánt akvirálni. A Concorde alapvetően a nagyobb megtakarítással rendelkező, világszínvonalú befektetési szolgáltatásokat igénylő ügyfelek kiszolgálására építette fel a kapacitásait, ezért a premium banking szolgáltatás nyújtásának optimalizálása mellett nagyon költséghatékony és jól visszamérhető, monitorozható marketingaktivitásra volt szükség. A projekt öt hónap után visszahozta a kezdeti befektetést, és mára közel hárommilliárd forintnyi állományt kötöttek le a kizárólag online eszközök segítségével szerzett ügyfelek.
Van olyan speciális piaci helyzet, amikor csak a leadgenerálás módszere lehet megoldás?
Minél nagyobb a bizalmi faktor kérdése és a szolgáltatás értéke, annál inkább személyes lesz az értékesítés, és a leadgenerálás átbillenti a mérleg nyelvét az „érdeklődöm” irányba.
A fogászati piacon az elmúlt években egyre nagyobb lett az árverseny, ami a külföldről Magyarországra irányuló fogászati turizmusnak és a közösségi vásárlási modellnek köszönhetően tovább erősödött. Ebbe a piaci helyzetbe érkezett a Nador Dental prémium fogászati magánrendelő Budapesten, amely három évvel ezelőtti megnyitása óta - a rendelő alapértékeit szem előtt tartva - elzárkózik az ár alapú kommunikációtól. Az onlinemarketinget leadgenerálás formában idén tavasszal elkezdő rendelő négy hónap – és egy rövid tévút - után már profitot termel.
A két projektben a leadgeneráláson kívül az a közös, hogy egyik sem tömegpiac, mindkettő átlag fölötti figyelmet, marketinget, ügyfélkiszolgálást igényel, ehhez kapcsolódóan szoros és transzparens együttműködést az onlinemarketing ügynökségünkkel.
A hazai vállalkozások erősen árérzékenyek, még az ügyfélszerzés terén is, mennyire költséghatékony ez a megoldás?
Ahol legalább pár tízezer forint haszon van egy-egy megrendelésen vagy hosszútávú szolgáltatás esetén az ügyfél élettartamon, ott szinte biztos, hogy ROI pozitívan lehet online akvirálni az ügyfeleket.
Íratlan szabály, hogy minél alacsonyabb az egy tranzakcióra jutó haszon, annál inkább rá van utalva a vállalkozás arra, hogy házon belül tanulja meg az onlinemarketinget (gyakran ügyvezetői-tulajdonosi szinten, hiszen ő érzi csak igazán sajátjának a problémát), mert túl alacsony leadszámnál és tranzakciós értéknél nem térülne meg egy külső, professzionális csapatra bízni. Az is igaz, hogy minél kisebb a keresési volumen egy területen, annál inkább lézer pontosságú célzást igényel és a legszofisztikáltabb marketing technikák bevetését.
A lead nurturingről
Mit jelent az a kifejezés, hogy lead nurturing?
Ez tulajdonképpen a jövőben potenciális vásárlókkal való kapcsolattartás, aminek célja, hogy a vásárlókat a lehető legkorábban, már jóval az előtt megszólítsa, hogy a vásárlás megtörténne. Célja, hogy a döntésig bekövetkező időszak alatt folyamatosan tájékoztassa a vásárlót, kiemelve a termékelőnyöket, és amikor a vásárló a döntés pillanatában majd a rendelkezésre álló információk alapján kiválasztja a megvásárolandó terméket, akkor már lehetőség szerint elegendő ismerettel rendelkezik a saját termékünkről, és persze azt is fogja választani. Tehát röviden, a lead nurturing azt jelenti, hogy csak azokkal osztjuk meg az adott tartalmat, akik erre valamilyen módon kifejezik érdeklődésüket.
Miért fontos szakasza ez az inbound markteing folyamatoknak?
Fontossága abban rejlik, hogy a vásárláshoz vezető folyamat jóval a döntés meghozatala előtt kezdődik, és ha ennek során idejében meg tudjuk szólítani a fogyasztóinkat, akkor előnyösebb helyzetben várhatjuk a vásárlás pillanatát. Ma a rendelkezésre álló megoldásokkal ezt már szinte cégmérettől függetlenül bárki megteheti, hiszen mindenki megtalálhatja a számára megfelelőt.
Dunder Krisztián és Dely Gábor további tippeket oszt meg a lead generálás lehetőségeiről, a lead nurturing folyamatairól, benchmarkjairól, buktatóiról, trükkjeiről esettanulmány formában a III. E-mail marketing konferencián 2014. október 2-án.
(X)
