Áttörhetők-e a korlátok: web2 és a gyógyszeripar?
Közösségi média használatának hazai jogi szabályozása
Semmi sem lehetetlen, de azért nem árt tisztában lenni azzal, hogy a közösségi média használatával kapcsolatosan mit engednek, és mit tiltanak a gyógyszerek szakmai és gazdasági célú kommunikációjára vonatkozó jogi előírások.
Ezt a folyamatosan változó világot, a növekvő internetfüggést nemcsak az internetezők egyre bővülő tábora használja ki, hanem mind nagyobb mértékben ismerik fel az ebben rejlő kereskedelmi lehetőséget is: az online marketing – mind mennyiségében, mind minőségében – önmagában is robbanásszerű fejlődésen ment keresztül, de mindez semmi ahhoz a lehetőséghez képest, amit a web2-es alkalmazások nyújthatnak. A gyógyszeripar kommunikációjában azonban – egyes pozitív kezdeményezések mellett – a web2-es áttörés még nem érezhető.
Mindez nyilván nem véletlen, hiszen a gyógyszerekkel kapcsolatos kereskedelmi célú tevékenységre vonatkozóan mindenütt – különösen Magyarországon – szigorú korlátokat állítanak a gyógyszerforgalmazók elé. A gyógyszerek reklámozására, ismertetésére, a tisztességes kereskedelmi gyakorlatra vonatkozó szabályok pontos ismerete mellett is ember legyen a talpán, aki a szép számú tilalom és előírás mentén könnyedén a saját stratégiája alapján kijelölt marketingkommunikációs irányokat támogató eszközöket jogszerűen tudja alkalmazni.
A jelenlegi szabályok döntő többsége azonban egyértelműen a hagyományos megközelítésből tekint e tevékenység különböző formáira: még csak kísérletet sem tesz az utóbbi időben kialakult igények kezelésére. Ugyanakkor pont ebben a tekintetben jelent igazi kihívást a jelenlegi helyzet a gyógyszerpiaci szakemberek számára: a hagyományostól eltérő, újabb és újabb marketingkommunikációs lehetőségek elvben már az asztalon hevernek, ezek alkalmazását azonban megnehezíti, vagy éppenséggel lehetetlenné teszi a hagyományos megközelítésű szabályozás.
A betegedukáció minden korábbinál hatékonyabb lehet
Pedig az új kihívások elé került gyógyszeripar – gondoljunk például csak a megszokott, sales alapú gondolkodásmód meghaladásának szükségességére – több szempontból is előnyt kovácsolhatna az új alkalmazásokból. A közösségi médiában rejlő lehetőségek, az RSS csatornák okos kihasználásával a betegedukáció minden korábbinál hatékonyabb lehet, olcsón és hatékonyan elérhetővé válnak akár nagyon szűk betegcsoportok is (long tail), ráadásul minden kommunikátor álma minél több, független, a saját üzeneteit potenciálisan erősítő, alternatív szereplő „hadrendbe állítása”. A közösségi térben olyan szolgáltatások építhetők és köthetők egy-egy szereplőhöz, melyek már nem csak tisztán marketingkommunikációs szempontból érdekesek, de akár az egészségbiztosítóval való mindenkori tárgyalási pozíció erősítésére is szolgálhatnak. Ráadásul, aki a növekvő egészségügyi információs igényt megfelelően ki tudja elégíteni, jelentős előnyre tehet szert egyéb dimenziókban is. Mindezek könnyebben elérhetővé válnak az új típusú webes eszközökkel, ugyanakkor számos korláttal is szembesülnie kell annak, aki alkalmazni kívánja ezeket.
Csak egy rossz tipp…
Túl azon a triviális megállapításon, hogy egy twitter üzenet korlátozott karakterszámába még a szokásos felhasználói figyelmeztetések sem férnek bele, a fő probléma a következő: a számtalan, szabadon kommunikáló felhasználó által az információ gyakorlatilag ellenőrizhetetlenül áramlik. És a tömegek bölcsessége nem csak támogatni tud: saját marketingüzeneteinket leronthatja, a nagy gonddal felépített imázsra is visszaüthet. Sőt, még orvosszakmai szempontból is kifejezetten veszélyes lehet, ha valaki például naivan egy másik fórumozó által javasolt laikus terápiát követ. És nincs az a mennyiségű pozitív üzenet (covering flood), ami felülírna egy igazán kritikus eseményt, főleg ha az kikerül a web2-es körből a hagyományos médiumokba is...
Jogi iránytű
A gyógyszerek szakmai és gazdasági célú kommunikációjára vonatkozó jogi előírások azonban e problémákra egyelőre még nem reagáltak. A jelenlegi szabályozás – helyesen – a következőkből indul ki: a gyógyszer, mint áru sajátos tulajdonságaira (bizalmi áru, erős információs aszimmetria, a gyógyszerellátás biztonsága társadalmi szinten releváns érdek stb.) tekintettel nem az általános szabályok vonatkoznak a kapcsolódó kereskedelmi gyakorlatra, hanem külön előírások fogalmazódnak meg a szakemberek, illetve a szélesebb értelemben vett közvélemény felé irányuló tevékenység kapcsán is, melyek betartását az állam hatósági eszközökkel folyamatosan ellenőrzi is.
Azonban e szabályok – és ebből adódóan az ellenőrző hatóságok – sem tudják kezelni azt a helyzetet, miszerint az új kommunikációs csatornákon egyetlen szereplő sem tud kizárólagos felelősséget vállalni a web2-n terjedő információkért, nem tud ugyanúgy minden vonatkozó előírást és feltételt érvényesíteni, mint például egy általa készített szórólap, hirdetés vagy reklámspot esetében. Pedig miután külön szabályok egyelőre nincsenek az új webes eszközökre, így ezek számonkérése sem alapulhat másra, mint a hagyományos marketingkommunikációs eszközök vagy a gyógyszerismertetés kapcsán vizsgált tartalmi és formai elemekre. A reklám határterületein mozgó eszközök jogi-hatósági szempontú elemzése során, illetve a gyógyszertárból vény nélkül is kiadható gyógyszerekre, a támogatással nem rendelhető gyógyászati segédeszközökre vonatkozó reklám megengedhetőségének (egyértelműen meghatározott termék, név, rendeltetésszerű használatra ösztönzés, meghatározott tájékoztatás és figyelmeztetés stb.) ismertetés szabályszerűségének (az átadott információ szakmai tartalma, ösztönzés tilalma stb.) vizsgálata mellett szempontként merül fel a betegbiztonság, az gyógyszerellátás biztonsága és az egészségügyi adatok kiemelt védelme is.
Ezek azonban web2-es alkalmazások, többségében a szokásosnál is nehezebben érvényesíthetők a kommunikáció új eszközeit alkalmazni kívánó gyógyszergyártók részéről, míg a vonatkozó jogi és etikai felelősség egyértelműen az övék. Ebből a megközelítésből pedig már egyáltalán nem olyan furcsa, hogy nem számítanak a web2-es alkalmazások úttörőinek. Az új eszközökről való lemondásra ennek ellenére sincsen semmi ok. Bár a szokásosnál is körültekintőbb tervezést igényel a gyógyszeriparban ezek marketingkommunikációs célokra való alkalmazása…
Nyolc jó tanács
Általános recept nem létezik, minden esetben külön-külön kell és lehet megvizsgálni az egyes web2-es eszközök alkalmazásának jogszerűségét, de néhány általános tanács, melyeket már ezek tervezésekor is érdemes figyelembe venni:
1. A hatósági ellenőrzés során a vizsgálat minden esetben kiterjed az alkalmazott eszközök és valamely gyógyszergyártó közötti közvetett kapcsolatokra is, a felelősséget nem lehet pusztán arra hivatkozva elhárítani, hogy nem a gyógyszer gyártója, forgalmazója „rendelte” meg az adott megjelenést (már amennyiben egyéb módon bizonyítható az összefüggés).
2. A bármilyen formában nyújtott információk sem utalhatnak valamely orvosi vizsgálat, kezelés vagy műtéti beavatkozás szükségtelenségére vagy mellőzhetőségére, még áttételesen sem kelthetik ezek képzetét. Az erre való figyelemfelhívás elmaradásának nem lehet oka a „karakterek szűkössége” vagy egyéb más formai ok.
3. Annak megítélésekor, hogy miként értelmezhető egy adott közlés, nem az akadémiai szintű ismereteket, hanem az olyan beteg (fogyasztó) ismereteit, tudását és várható reakcióit kell alapul venni, aki ésszerűen, tájékozottan, az adott helyzetben általában elvárható figyelmességgel és körültekintéssel jár el. (Azaz nem lehet sikerrel hivatkozni valamely tény tudományos ismertségére, valamely ábrából/adatsorból való kiolvashatóságára stb.)
4. Ha nem valamely „külső” közösségi felületen történik a kommunikáció, a saját webes felületeken biztosított fórumok, hozzászólások esetén – az erre való előzetes figyelmeztetés mellett – azok folyamatos monitorozása és moderálása szükséges annak érdekében, hogy a félrevezető, szakmailag veszélyes információk ne kerülhessenek nyilvánosságra, hiszen ezekben az esetekben a közlésért való felelősség egyértelműen a gyógyszergyártót terheli.
5. Az általános tilalmak egyéb köre is érvényesül, így hasonlóképpen tilos tudósok, egészségügyi szakemberek vagy ismert személyiségek ajánlását felhasználni ezeken a csatornákon is, illetve meg kell találni azt a formátumot, ami egyértelmű felhívást tartalmaz a gyógyszer alkalmazására vonatkozó betegtájékoztató, illetve gyógyászati segédeszköz esetén a használati útmutató megismerésének szükségességére.
6. Természetesen bármilyen formában tilos a forgalomba hozatali engedéllyel nem rendelkező gyógyszerre vonatkozó kereskedelmi gyakorlat, így ezek web2-es „promóciója” is tilos.
7. A web2 sajátos környezete nem lehet terepe sem a pull típusú stratégiák alkalmazásának, sem pedig az egyes termékek off-label kiterjesztésének: e csatornákon keresztül közvetített információknak is az adott termék ésszerű felhasználását kell elősegítenie azáltal, hogy tárgyilagosan mutatja be a gyógyszer, illetve a gyógyászati segédeszköz tulajdonságait, valamint összhangban kell állnia a gyógyszer forgalomba hozatali engedélyében jóváhagyott betegtájékoztatóban és a gyógyszer alkalmazási előírásában, illetve a gyógyászati segédeszköz használati útmutatójában foglaltakkal.
8. Nem csak a megjelenített, illetve közölt információk köre számít az egyes alkalmazások jogszerűségének megítélésekor. Ugyanis azokban az esetekben is megtévesztő gyakorlatnak minősülhet az adott eszköz alkalmazása, ha a kommunikáció az adott helyzetben a beteg tájékozott döntéséhez szükséges és ezért jelentős információt hallgat vagy rejt el, vagy azt homályos, érthetetlen, félreérthető vagy időszerűtlen módon bocsátja rendelkezésre.
