A kormányok nem ütik meg a WHO által elvárt színvonalat
Mennyire védik a kormányok a gyermekeket az egészségtelen élelmiszerek agresszív marketingjével szemben, és hogyan lehet felhasználni a marketingeszközöket a zöldségfogyasztás növelésére?
A televízióban sugárzott reklámok több mint 80%-a egészségtelen ételek fogyasztására buzdít, és a gyermekek óránként átlagosan öt ételreklám hatásának vannak kitéve (kanadai, egyesült államokbeli és németországi adatok alapján), írja egy 29 vizsgálat eredményét összegző áttekintés, ami szerint a reklámok hatásának kitett gyermekek szignifikánsan több egészségtelen ételt fogyasztanak. A nyolc évesnél fiatalabb gyermekek a legvédtelenebbek a reklámok hatásaival szemben, fejtik ki az Obesity Reviews című szaklap legutóbbi számában megjelent tanulmány szerzői, Behnam Sadeghirad és Bradley Johnston, akik azt is hozzáteszik, hogy itt az ideje az egészségpolitika reformjának, és az egészségtelen ételekkel kapcsolatos marketingtevékenység szabályozásának.
A gyermekeket célzó, egészségtelen élelmiszereket és italokat propagáló hirdetések a televízión kívül a termékek csomagolásán, videojátékokban, gyermekeknek szóló újságokban és az interneten is megjelennek, és többek között szuperhős figurákat alkalmazva veszik rá a gyerekeket a tápanyagszegény, de kalóriadús termékek fogyasztására.
A WHO 2010-ben kidolgozott egy javaslatot a kormányok számára, amiben bemutatta, hogy milyen jogi eszközökkel lehetne korlátozni az egészségtelen, magas zsír-, cukor- és sótartalmú élelmiszerek és italok gyermekeket és serdülőket célzó marketingjét, írják Vivica Kraak és munkatársai a Bulletin of the World Health Organization júliusi számában, azonban a javaslatokat a mai napig egyetlen ország kormánya sem építette be a nemzeti szabályozásba, és egyetlen olyan állam sincs, ahol kötelező érvényű szabályozás korlátozná a fiatalokat célzó, egészségtelen élelmiszerekkel kapcsolatos marketinget. Mindennek meg is van az eredménye: világszerte 42 millió öt évesnél fiatalabb elhízott vagy kövér gyermek van.
A kisgyermekek különösen védtelenek a marketingtechnikákkal szemben, hiszen esetükben még gátlás nélkül érvényesül az édes és sós iránti biológiai preferencia is, így a hirdetések hatására egész életre szóló függőségbe kerülnek a reklámozott élelmiszermárkákkal. Nyilatkozatában Kraak elmondja, sajnálatos, hogy a kormányok nem védik meg a fiatalokat az egészségtelen élelmiszerek agresszív reklámjainak káros hatásától, és ez rányomja bélyegét a gyermekek egész jövőbeli egészségi állapotára.
A Pediatrics című lap egy tanulmánya azzal foglalkozik, miként lehet a kisgyermekek marketingtechnikákkal szembeni védtelenségét pozitív célok érdekében kihasználni. Marketing Vegetables in Elementary School Cafeterias to Increase Uptake című cikkükben Andrew S. Hanks és munkatársai kifejtik: ugyanazokkal a konvencionális marketingeszközökkel, amelyeket a gyorsétteremláncok és az édességgyártók használnak, növelhető a kisgyermekek zöldségfogyasztása.
A kutatók hat hétig vizsgálták tíz városi iskola alsó tagozatosainak zöldségfogyasztását, miközben az iskolákban zöldségeket megszemélyesítő szuperhős-figurákkal dekorált salátabárt vetettek be, és egy TV monitoron ugyanezeket a karaktereket alkalmazó látványos és színes hirdetéseket vetítettek.
Azokban az iskolákban, ahol csak a szuperhős-figurákkal dekorált salátabárt alkalmazták, 90%-kal nőtt a zöldséget fogyasztó gyermekek száma (12,6%-ról 24%-ra), azokban az iskolákban, ahol egyidejűleg TV hirdetéseket is alkalmaztak, a zöldségfogyasztók száma 239%-kal nőtt (10,2%-ról 34,6%-ra). A fiúk és a lányok egyaránt nagyobb arányban fogyasztottak zöldséget a reklámok hatására, hangsúlyozza a tanulmány.
Mint a kutatók elmondják,nagyon fontos a választás lehetősége, mert a felnőttekhez hasonlóan a gyermekek is nagyobb valószínűséggel tartják magukat egy döntéshez, ha úgy érzik, szabadon hozták meg. Azok a gyermekek, akik egy vicces marketing kampány hatására választottak zöldségeket, nagyobb valószínűséggel eszik is meg azokat, mint azok a gyermekek, akiket forszíroztak.
