Minden szakmában létezik virtuális értékrend, vannak jobbak, közepesek és gyengék, de sok területen mindez rejtve marad a külső szemlélő számára. Az orvoslást azonban a laikusok körében misztikum övezi. Az orvosoknak hatalmuk van a fájdalom felett, behatolhatnak az intim szféránkba. „Élet és halál urai.” Ennek megfelelően magasak is a velük szemben támasztott elvárások, de a nekik megszavazott jogok is széles körűek – és ez az attitűd alkalmas arra, hogy valakit a magasba emeljen vagy épp a mélybe taszítson.    Bár a köznyelv ezt a megfogalmazást szívesen használja, sztárorvosok valójában nem léteznek. A fogalom ugyanis konstruált és szubjektív, nincsenek egzakt kritériumai. Változó, hogy az emberek kit tartanak hitelesnek; ha orvoshoz fordulnak, általában az illető ismertsége és korábbi tapasztalataik alapján választanak. Ami a kollégákat illeti, ők nem szívesen mondanak neveket. A Medical Tribune ezért csak arra vállalkozhat, hogy megnézi, mely tényezők alakíthatják az általános közfelfogást, az egyes beteg orvosról szóló értékítéletét, vagyis mi mindentől függ, hogyan áll fel az ismertséginépszerűségi sorrend.    Hierarchia és tudás – Hogy ki mit ér orvosként, pontosabban kit mire értékel a külvilág, azt két teljesen különálló hatásrendszer alakítja – állítja Zsolt Péter. A szociológus szerint számít egyrészt a tudományos reputáció, a publikációk, hivatkozási indexek vagy a gyakorlati eredmények sora – olykor ez az alapja annak, hogy a betegek kit értékelnek. Máskor a szakmai és laikus megítélésnek semmi köze egymáshoz. Emellett azonban létezik egy külön rangsor is, amelyet a tömegkommunikáció állít fel. Zsolt Péter hangsúlyozza, ennek megjelenése előtt nem is igazán beszélhettünk sztárokról.  – A néző hajlamos azt gondolni, azok a legkiválóbbak, akiket gyakran lát a televízióban. Ez így lehet, bár megvan az a veszélye, hogy ha valaki sok figyelmet áldoz a médiára, annak kevésbé marad energiája a munkájára – mondja a szociológus. Arra is felhívja a figyelmet, hogy bár a szakmabeliek nyilván könnyebben képesek megítélni az egyéni teljesítményt, az, hogy valaki mit tud éles helyzetben, pontosan csak közvetlen munkatársai tudják. A hír persze terjed, ám hogy miként, az befolyásolható. Abból, hogy kinek milyen posztja van a formális és az informális hierarchiában, nem feltétlenül lehet szakmai tudására következtetni. Ebben ugyanis már szerepet játszik az énprezentációban, kapcsolatépítésben való tehetség, illetve az emberi momentumok, a segítők, hátráltatók viselkedése egyaránt. Zsolt Péter értékszociológiai vizsgálatot végzett e témában; kutatásából kiderült, hogy a medikusoknál a baráti társaság, az emberi kapcsolatok sokkal fontosabbak, mint más pályára készülőknél.      Ami számít, és ami nem    Nem elég, ha az ember orvosként indul, az sem mindegy, merre. Vannak kimondottan népszerűsítő és hátrányosabb szakterületek is. A plasztikai sebészek, szülészek és pszichiáterek munkáját mindig kiemelt érdeklődés övezte, míg más területeken kevésbé lehet messze hangzó nevet szerezni. Azok lesznek érdekesek széles körben, akik munkája közvetlenül dönt élet-halál kérdésekben, akik a születés misztériumának szereplői vagy a választott területük nagy arányban vonzza az elitet. Mint például az esztétikai plasztika. Fontos tehát a szakterület, de az más ágazatokhoz képest kevésbé meghatározó, hogy a fővárosban vagy vidéken működik- e az illető, noha kis településen, helyi szinten könnyebb kiemelkedni. Az állami, illetve magánszféra- polarizáció viszont nem szelektál kimondottan.    Ami az orvosdinasztiák átörökítő erejét illeti, az ismert családnév, az imázs és a teljesítmény mindig kényes egyensúlyt alkot. A szociológus szerint sokat jelent, ha valaki elismert család tagja, de de ez elvárásokkal is jár. Hogy tehát mire lesz elég a születési potenciál, az nem jósolható biztonsággal, de az nem kérdés, hogy maga a pályaindítás a tanulási lehetőségekkel, a bennfentes tippekkel könnyített.    Érdekes azonban, hogy a nők között csak elvétve találni ismert egyéniségeket. A pszichológiában, a szexológiában kimondottan jellemző a jelenlétük, de a köztudatban furcsa módon a háttérben maradnak. Nem egyértelmű, hogy azért, mert nem vágynak a reflektorfénybe, mert nem alkalmasak rá vagy esetleg az előítélet az akadály, s csupán általános alulreprezentáltságuk mutatkozik meg e téren is. De vajon jót tesz-e a népszerűségnek, ha valaki szembe megy a sodrással? Egyfelől igen, a neve ismertségének szintje például biztosan meghaladja a konzervatív keretek között tevékenykedőkét. Ám ez kétélű fegyver. Az alternatív szülés zászlóvivője például szűk körben egyedülálló népszerűségre tehet szert, de a másik oldalon elveszítheti a többség rokonszenvét. Megosztó szerepe lehet annak is, ha valaki olyasmit vállal, ami társadalmilag szélsőséges megítélésű – például etikai kérdések (abortusz, eutanázia, lombikügyek) hangadója lesz –, mindegy, milyen előjellel.   Politikai szerep   A népszerűség szempontjából kétes kimenetelű vállalkozás politikai szerepet vállalni, akár pártképviseletről, akár szakmapolitikai munkáról legyen szó. És az így szerzett imázst nagyon nehéz megtartani négy éven túl. Azért persze vannak „kurzusfüggetlen” túlélők; őket a szakmabeliek általában vagy rendkívül ügyesnek tartják – ez a gyakoribb –, vagy megkérdőjelezhetetlen szakmai tudásuk miatt akceptálják.  – A szocializmusban nem lehetett függetlenedni a központi irányítástól. Ma ez másképpen, de még mindig egzisztenciális kérdés – hangsúlyozza Zsolt Péter. Szerinte „mivel erőforrás-hiányos területről van szó, sokszor a felsőbb szintekhez kötődés számít az eszközbeszerzésben, egy osztály megmaradásában, valakinek az elhelyezésében, kezelésében. A politikai elköteleződés, egy »ügy« mellé állás azért gyakori, mert egy orvos sokszor valamilyen társadalmi felelősséget is felvállal”.  – Sajnos erodálódik a szakma; az egyik legmagasabb presztízsű hivatás kezdi elveszíteni megbecsültségét, ami a legkiválóbbaknál is frusztrációt okoz és konfliktusokhoz vezet – véli Frajna Imre orvos-egészségpolitikus. – A szerepvállalóknál nincsen gond, megvan köztük a párbeszéd platformoktól függetlenül, csak nem a konszenzusos ügyek kerülnek nyilvánosságra. De kevés embert ismerek, aki együttműködik a politikával és a szakma – pólusoktól függetlenül – széles körben elfogadja. A politikai szerepvállalás sajnos jellemzően a távolságtartást erősíti. Az, hogy az egészségpolitika szempontjából ki válik be, Frajna Imre szerint attól is függ, hogy az illető mennyire beszéli a politika nyelvét. Mint mondja, leginkább ezen szoktak elbukni.    Patikamérlegen    Lapkiadók egyre gyakrabban állítanak össze népszerűségi, vagy más szakmai kritériumok alapján különféle listákat. A gyógyításban azonban nehéz a teljesítmény mérése. Tőlünk nyugatra tudományos és gyakorlati munkából származó mutatók alapján monitorozzák ezt, itthon azonban nincsenek összesített, objektív listák. Hogy szükségesek-e, arról lehetne vitatkozni, de hiányuk azt jelenti, hogy rengeteg, olykor kiszámíthatatlan tényezőtől függ, ki is lesz sikeres.    Az, hogy a népszerűsítő tényezők nem mindig kiszámíthatók, persze nem jelenti azt, hogy ne lehetne befolyásolni a hatásukat. Tény, hogy az orvosoknak is van piacuk, és az működtethető ugyanolyan tudatosan, mint a bizniszvilágban. Akiknek van érzékük hozzá és élnek a lehetőségekkel, olyan biztos kézzel használják a modern kor által kínált marketingtechnikákat, mint a szikét. Mások kitartanak amellett, hogy beszéljenek helyettük a tények, és lenézik azt a kollégát, aki meglovagolja a média adta lehetőségeket. Kérdés persze, hogy szükségszerűen két különböző értékrendről van-e szó, vagy a szakmai és a menedzserszemlélet jól megférhet egymással. Egy biztos, a mindenkori páciensnek döntenie kell, kiben bízik meg. És akkor kiderül, mit ér egy-egy név a gyakorlatban.    Betegszempontok  „Nincs az az isten, hogy én odamennék, pedig rengeteg betege van” – hallottam egyszer egy orvosról egy orvostól. Hát igen, ami a döntési mechanizmust illeti, nincs különbség abban, ahogyan cipészt, fodrászt vagy orvost választunk. Amíg nincs tapasztalatunk, csak az ismerősök ajánlására, illetve személyes benyomásainkra támaszkodhatunk. Utóbbi persze merőben szubjektív, és egybehangzó vélemények szerint sokkal inkább az orvos személyiségében rejlő tényezőkről szól, mintsem a szakmai tudásról. Azt persze nem mondhatjuk, hogy a kedves, odafigyelő attitűd minden esetben, a konkrét teljesítmény ellenére is „mindent visz”, de ha egymás mellé teszünk egy nagyon jó, de pokróc modorú orvost és egy közepes, de szívélyest, feltehetően utóbbinak lesz több betege.    Magenheim Rita nőgyógyász szerint ilyen értelemben nincs jó és rossz orvos. – Nem egy bizonyos személyiség a nyerő, inkább azt mondanám, orvos és páciense megtalálja egymást. A folyosón végignézve a páciensek között, habitus alapján meg lehet mondani, ki melyik doktornál szül. Előfordult, hogy hosszabb távon kellett helyettesítenem egy kollégát. Sosem tapasztaltam olyan távolságtartást, mint akkor. Harmincas nőként egyszerűen nem fogadtak el azok, akik szülésükhöz eredetileg egy ötvenes főorvos urat választottak, miközben saját betegeim körében sosem voltak bizalmi problémáim – mondja. – A magyar beteg olyan, hogy saját orvos kell neki, és megnyugtatja, ha valaki beajánlja. Az a képzete, hogy különben nem látják el rendesen. Hogy mi kihez járunk? Ugyanúgy ajánlás alapján választunk, hiszen mindenkit nem ismerhetünk még szakmán belül sem. Adott részproblémára keressük a megfelelő embert.    Hasonlóan gondolkodik Mikéné Bodor Mária, a Rákbetegek Országos Szövetségének elnöke. Szerinte elég jó iránymutató, hogy a szakma melyik daganattípusnál kit tart specialistának.   – A pácienseknek valóban fontos a hangnem, a stílus, a figyelmesség, a humánum, de hatnak rájuk a titulusok is, hiszen számukra ezek azt sugallják, hogy a szakma által magasan minősített emberről van szó. Növekszik az ázsió, ha az illető nem kér előre hálapénzt, az meg különösen jót tesz a tekintélynek, ha utólag sem fogad el. Az onkológiában sztárorvosolás helyett inkább a csapatmunka érvényesül, nincs egyszemélyes döntés, a beteg legalább három orvossal érintkezik folyamatosan a kezelése során.    Új fejezet az arculatképzésben   Az internet az egészségügyi arculatképzésben is új fejezetet nyitott. Az eszköz oda-vissza működik; egyrészt az orvos reklámozhatja magát, másrészt róla is – majdnem – azt ír a közönség, amit akar. Nincs többé zárt ajtók mögött végzett munka és borítékcsúsztatás: a net szeme mindent lát.    Az Egyesült Államokban régóta léteznek „star doctors” szakmai honlapok, amelyek a sokat bizonyított kollégákat listázzák. A hálapénzoldalak bukása után lassan nálunk is megtalálja helyét „a virtuális patikamérleg” az év kórháza szavazások és spontán fórumok formájában, ahol hálás vagy épp csalódott betegek cserélhetnek tapasztalatot. Bár nálunk még alig találni eredményességi statisztikákat orvosi honlapokon, külföldön ez bevett szokás. Ahogyan az is, hogy az eredményességi monitorozást a szakmai vagy egészségpolitikai szervek végzik, megpróbálván nyomon követni a teljesítmény objektív mutatóit. Ám ahol van ilyesmi, ott arra a mellékhatásra is felfigyeltek, hogy minél inkább nevet szerez valaki és minél eredményesebb, annál inkább kezdi „lepasszolni” a problémásabb eseteket, azokat, akik várhatóan rontanák a statisztikát. Egy jól kidolgozott objektív mérce mégis adhat hasznos információkat.   – Az Egyesült Államokban pontosan tudják, melyik orvos mennyi szövődménnyel és milyen rehabilitációs eredménnyel operál. Ott a kollégának anyagi érdeke is ez, hiszen a biztosító magasabban finanszírozza a sikeresebbeket – fejti ki dr. Weltner János, a Semmelweis Egyetem I. Számú Sebészeti Klinikájának főorvosa, aki szerint nemcsak személyt, de eljárást is lehet sztárolni. Példa erre a lézersebészet vagy a laparoszkópia, ami sokat jelentett az osztály ismertségében – mondja, hozzátéve, hogy az általános sebészet nem egyszemélyes bűvészkedés, hanem csapatmunka.   – Azokat nem nálunk kell keresni, akik kiszállnak a terepjáróból és átszállnak a vitorlásukba. A hétköznapok orvoslása másról szól – hangsúlyozza. – Nekem az egyik legfontosabb minőségügyi jelzés, ha felhív valaki, hogy egy betegem ajánlott. Más nem számít.    Egyenlők és egyenlőbbek    A legfőbb közjogi méltóságok és a kormány első vonalának egészségügyi ellátása rendeletben szabályozott. Más rétegek csupán vindikálják maguknak az előjogokat – többnyire sikerrel, bár közkórházi közegben csodát tenni nem lehet. Sokaknak az elhelyezési körülmények számítanak, ám legalább ilyen fontos számukra a diszkréció. Emlékszem, egyszer egy endokrinológus szobájában ültem, akinek beszélgetésünk közben felszóltak a portáról, majd hozzám fordult: Jön egy betegem, de kérem, „ne ismerje fel”!    Mindkét szempont, a körülmények és a diszkréció is háttérbe szorul azonban, ha nagy a baj, ilyenkor csak egy dolog fontos, hogy ki az orvos.   – Mint mindenkinek, nekem is gyakran „ideszólnak”, hogy intézzek el ezt-azt valakinek, és olyanok is vannak, akik a személyemhez ragaszkodnak – mondja Weltner János. – Az nem fordul elő, hogy jobb elhelyezést járjak ki bárkinek, de utóbbira – ha szakmailag kompetens vagyok – nincs okom nemet mondani.    Egészségügyi PR    A betegekért folyó kommunikációs küzdelem Nyugat-Európában is felerősödött – országonként változó mértékben. Németországban és Franciaországban jelentős a sztárorvoskultúra – emellett a „sztárintézmény” fogalma is ismert –, bár a németeknél pusztán a média kevéssé képes „isteníteni” valakit. Ők jobban hisznek az ellenőrző szerveknek. De hogyan születik a sztár?    Bár léteznek spontán születő sztárok is, a legtöbb sztárjelenség mögött hosszú évek szisztematikus kommunikációs műhelymunkája rejlik – szögezi le Léder László. A pszichológus kommunikációs tanácsadóként egykor dolgozott az Egészségügyi Minisztériumnak és az Országos Egészségbiztosítási Pénztár főigazgatóságának; ma vezető egészségügyi PR-tanácsadó az üzleti szférában. Sokat tud arról, hogyan kell valakit „felfuttatni”. Mint mondja, „orvosimázst építeni hálás feladat, de pusztán PR-stratégiákkal nem stabilizálható valakinek a szerepe hosszú távon, ha nincs mögötte szakmai hattér. Ám még a szakmai tudás is kevés lehet: a tudást jól kell képviselni, aminek elsődleges kulcsa a kommunikáció”.   – Vannak nagy tudású orvosok, akik rosszul kommunikálnak, vagy csapnivaló előadók. Ennek ellenére köztük a leggyakoribbak a makacs emberek, akik nem engedik, hogy például beszédet írjanak helyettük – magyarázza.    – Talán komolytalannak tűnik, de a hitelesség kérdésében olyan profán tényezők is szerepet játszanak, mint a megjelenés. Ma még kevesen vannak, akiket külön stylist tanácsadók segítenek – egy-két intézményigazgató, illetve államigazgatási tisztségviselő azért akad. Léder László szerint ugyanakkor nem elsősorban az a fontos, hogy részleteiben milyen a külső, a ruha, a cipő vagy a frizura. Hanem hogy álljon össze belőle egy határozott típus (mondjuk az őszülő, szemüveges, konzervatív, vagy a fiatalos, laza, yuppie egyéniség), és az illető abban legyen következetes. Minden célcsoporthoz más-más stílus illik, így sokféle „arc” hiteles lehet. Jól működő apró fogás, ha a szereplőt kíséri valamilyen, a személyiségéhez jól illő, megkülönböztető elem – például egy karakteres pipa, csokornyakkendő – magyarázza a szakértő. – Ha orvos hölgyekről van szó, nagyon fontos, hogy az illetőnél ne „manökenimázs” építésébe fogjunk, a smink legyen finom, azonban az orvosi hivatáshoz egy-két finom ránc vagy a kissé fáradt szemek is hozzátartozhatnak, ez a célcsoport számára arra utalhat, hogy az illető valóban sokat dolgozó orvos, aki a betegeiért fáradozik, esetleg éjszakákat ügyelimages/    A túlzott médiamegjelenés természetesen kétélű fegyver, a gyakori szerepléssel „el lehet kopni”, illetve a nem arányos és indokolatlan szerepeltetés óhatatlan ellenérzéseket és irigységet válthat ki – elsősorban az érintett szakmájából. A nem hivatalos csatornák, például a pletyka használata nem feltétlenül rossz dolog, olyannyira, hogy minden kommunikációs tervbe beépítik.    Tipikusan jól használható sztárképző elem a hírességekkel való spontán vagy tudatos kapcsolódás is. Ilyen az, amikor egy orvos sportolót, politikust, szappanopera- szereplőt vagy szépségkirálynőt operál. Külföldön a híresség mellett ilyenkor gyakran ugyanolyan ismertté válik az orvos neve is: például Brian Tothé, Berlusconi arcának újraálmodójáé, vagy Thomas Biggsé, aki Kylie Minogue mellműtétjét végezte.    Az efféle lelemény igen jó hatással van az előjegyzési naplóra, de az ezzel való „turnézás” egészen biztosan kivívja a szakma jelentős részének ellenszenvét. Ám, hogy ez az érintett megítélésére miként hat; ha támadások érik, a szakma felsorakozik-e mögé, az mutatja meg igazán, hogy csupán rövid életű reklámot csinált vagy hatékony PR-stratégiát követett.   A televízió, mint sztárképző   Ha valami igazán képes országosan ismertté tenni, az a televízió. Sokan élnek tudatosan ezzel az eszközzel, másokat csupán „megtalál a média”. Ezért lehetséges az, hogy bár számos genetikus, toxikológus, plasztikai sebész vagy pszichiáter működik az országban, egy-egy szakterületet egy idő után szinte egyetlen arccal azonosítanak.    No igen, a riporterek kényelmesek; ha egyszer rátaláltak egy érthetően magyarázó és mindig készséges rutinnyilatkozóra, azt nem könnyen eresztik. De nem csupán „a szakértő” szerepe lehet kölcsönösen gyümölcsöző. A show-bizniszbe csomagolt ismeretterjesztés igazi nagyvállalkozás, amikor egy teljes dokumentumfilmet vagy sorozatot építenek egy kórház, egy osztály vagy akár egyetlen orvos személyére. S hogy ezek miért sikeresek? Ugyanazért, amiért a kórházsorozatok: ez a közeg tálcán szállítja a drámákat, mindig történik valami. Folytonos a mozgás, ezért sokszereplős a műfaj, így dinamikus lehet a történetvezetés. És mivel a kórházi alkalmazottak csapatban dolgoznak, magánemberi viszonyrendszerük is külön szálat indít a mesében. Ahogy Léder László fogalmaz: egy kórház a legjobb „hollywoodi alapanyag”. Ez a tétel igaz a dokumentarista verzióknál is. A műfaj egyik legismertebb darabja az Országos Baleseti és Sürgősségi Intézetben, valamint a Heim Pál Gyermekkórházban forgatott Az igazi vészhelyzet című riportsorozat, Hadas Kriszta munkája. Bár már hét éve készült, a nézők máig emlékeznek rá.    – Hetekig kamera nélkül jártunk be, néztük az orvosokat és nővéreket, úgymond fejben castingoltunk – meséli Hadas Kriszta. – Jó típusokat, hatni képes jellemeket kerestünk. Többnyire nem professzorokat választottunk, hanem beosztott orvosokat, akiket nem látni óriásplakáton, de szívüket, lelküket beleadják a napi rutinba. A tévében megjelenő orvosokra gyakran kimondják az ítéletet: „eladta magát”. Hadas Kriszta olvasatában viszont ez a sorozat volt az utolsó szövetség a médiával, aminek volt értelme.    – Nem azért voltunk ott, hogy a „vérben tocsogjunk”. Később elmondták nekem, hogy a sorozat után fél évig nem dörömböltek az ajtón a várakozók, mert megértették: bent nem a lábukat lógatják, hanem küzdelem folyik. És valami ilyesmi volt a cél. A szerkesztő úgy véli, aki az egészségügyben dolgozik, annak egyfajta kötelessége kezelni a médiát.    – Akik fanyalognak, azok nem látnak át a kamerán, pedig azon keresztül a betegekhez szólnak – mondja. Sokan használnák is ezt a csatornát, csak épp a tálalás antipatikus nekik. Hadas Kriszta szerint azonban tudomásul kell venni, hogy a média így működik. „Ha azt akarjuk, hogy meg is nézzék, amit közvetítünk, akkor nem mondhatjuk fel az orvosi tankönyvet és nem lehetünk az egymásnak üzengetés szócsövei.”      A műfaj másik médiaszemélyisége Kandász Andrea, akinek a Szülőszoba című, számos kórházban forgatott, várandós anyák sorsát követő sorozat hozott sikert. Mint mondja, a riporter ugyanúgy választ riportalanyt, mintha magának lenne szüksége orvosra, de itt van még egy szempont: az illető legyen kameraképes. Az újságíró nem sztárorvosokat keresett, sokan viszont épp a műsor által váltak azzá.    – Sokan felhívnak, hogy ajánljak számukra orvost – mondja. Andrea sztárorvosnál szült – mint fogalmaz, olyannyira, hogy az illető végül is csak az utolsó előtti pillanatban tudott eljönni a nagy eseményre, amikor már nagy baj volt. Kamarai taggyűlést tartott.